Nescafe

Caso 2: Nescafé Maintrust
A) El sector de café en el Perú
En el mercado peruano se comercializan principalmente dos tipos de café para el consumo que son el soluble y el molido/tostado. Según David Mayorga, para el año 2009 este último representaba el 23.5% del mercado total mientras el soluble el 76.5%. Además menciona que entre las marcas de café que se comercializan principalmente son Kirma,Nescafé, Altomayo y Mónaco. Siendo las dos primeras de la empresa Nestlé y con las cuales mantenía el liderazgo del sector con el 69.3% (Mayorga, 2011).
Para ese mismo año, según Maximixe, los hogares de Lima y Callao llegaron a consumir alrededor de S/. 155 millones en café, es decir, mensualmente en promedio consumieron S/. 12,9 millones y la marca que tuvo mayor valor de consumo fue Nescafé(ANDINA, 2010) pero un factor importante que señala Mayorga es que el 55% de los consumidores de café son no frecuentes (Mayorga, 2011). Cabe señalar que según Carla Queirolo, el consumo de tazas de café por parte de los peruanos es muy bajo; por ejemplo, el consumo promedio de Perú es de 1 taza cada 10 días a diferencia de Brasil donde su consumo es 1 taza y media por día (Queirolo, 2010).Además, la misma autora menciona características importantes del consumo interno del café, entre las cuales resalta que el 60% que lo consume es el adulto, el segmento que más lo compra es el AB, la frecuencia de adquisición del producto es semanal y en las bodegas se compra más café tostado en cambio en los supermercados se adquiere café soluble. También, Carla Queirolo menciona un estudio realizadopor el Instituto Cuanto donde resalta que el 70% de las personas tiene como lugar preferido para consumir café es dentro de su hogar; un 28,8% lo consume dentro y fuera del hogar y un mínimo porcentaje lo hace solo fuera. Asimismo, el momento del día donde se toma mayor cantidad de café es en el desayuno (87.4%); luego entre la noche y la cena (40.4%) (Queirolo, 2010).
Finalmente, a partir delo señalado anteriormente se puede observar que se comercializan dos tipos de café (soluble y molido/tostado), la marca que tuvo mayor consumo es Nescafé. Sin embargo, el consumo de tazas de café es inferior comparado con otros países además que los momentos del día donde se toma más café es en el desayuno y entre el lonche y la cena y prefieren tomarlo en su hogar que fuera de él.
B) ¿Quéfactores cree que favorecieron al éxito de la campaña “Nescafé Maintrust”?
Algunos factores que influyeron en el éxito de la campaña estuvieron ligados a lo racional, como a lo emocional. De por sí en el Perú se observaba un muy bajo consumo de café soluble per cápita: 48 tazas anuales (Mayorga, 2011). Por consecuente, el mercado presentaba una gran oportunidad de crecimiento y expansión. Fue muyimportante para la marca Nescafé, tener detrás a una marca ya consolidada y de prestigio como lo es Nestlé
Se logró identificar que dicho nivel de consumo se debía principalmente a la percepción errada que se tenía del café, causada por la poca información y mitos sobre el mismo (Anda Perú). Para comenzar, la campaña se centró en desarrollar un vínculo emocional con el público objetivo, que no eraaprovechado por la competencia, la cual se limitaba a una comunicación racional de los productos. De esta manera, Nescafé lograría diferenciarse de sus competidores.
Asimismo, se quiso erradicar los mitos que deslegitimizaban el consumo de café, dejando de lado los muchos beneficios que este ofrece, como por ejemplo los antioxidantes. Para el éxito de la campaña fue imperativo transmitir a losconsumidores que Nescafé es un producto de alta calidad y valor nutricional.
Para conseguirlo se empleó una comunicación en medios estratégicamente elegidos en relación al público objetivo. Este fue definido como hombres y mujeres de niveles socioeconómicos A, B y C entre 25 y 35 años. (Mayorga, Caso: Nescafé Maintrust, 2011) Se desarrollaron dos conceptos complementarios de forma paralela: “Haz...