Nespresso caso Harvard

 
 
 


 

CASO
 HARVARD
 
 
NESPRESSO
 
 

 

 

Nespresso surge gracias a la creencia del CEO Helmut Maucher de que una
constante innovación y renovación en sus productos sería lo único que lo llevaría a
cumplir con un crecimiento de su target en un mercado un tanto reducido: los
amantes del café.
Cuando apareció Nespresso, nació una nueva forma de vender café, basada enadaptar el producto a otra experiencia de consumo, su objetivo era: Convertir
Nespresso en el icono del “Café Perfecto”. El producto consiste en café de alta
calidad envasado en cápsulas de aluminio para uso exclusivo en máquinas
especialmente diseñadas por ellos mismos.
El glamour y la exclusividad, a través de su distribución selectiva y su cercanía al
cliente en puntos de ventas y accionescomerciales de post-venta (para que los
clientes Nespresso se sienten exclusivos) transmitiendo una imagen de elegancia
y de lujo. Posiblemente la distribución de las cápsulas es lo que más ha
caracterizado el posicionamiento de la marca en su afán por crear una imagen de
producto exclusivo y controlar al máximo posible el canal de distribución para
garantizar que la promesa de la marca se mantiene encada uno de los momentos
de comercialización.
Nespresso cuenta con un potencial muy grande, desarrolló todo un nuevo nicho de
mercado y se convierte en un producto totalmente innovador, que promete romper
con el mercado de café tradicional, pero a la vez se encuentra con el problema de
no poder lanzarse al mercado de manera exitosa. El éxito o fracaso de dicha
innovación, puede deberse adiferentes factores:
-

Nestlé obtiene la patente de las máquinas de Nespresso pero autoriza su
producción a fabricantes que venden y distribuyen las máquinas a
minoristas seleccionados previamente. Nestlé NO obtiene ningún dinero de
la venta de máquinas. Es únicamente la venta de cápsulas las que
determinan la rentabilidad del negocio.

-

Otro punto importante para la comercialización de Nespresso fueel
problema del desarrollo tecnológico de las maquinas. Al principio no
contaban con la calidad que deseaban tener en el producto. Era importante
desarrollar un producto de calidad porque el mercado al que iría orientado
Nespresso, sería al mercado de la clase alta.

-

Sin las máquinas, las cápsulas de café no arrojarían las ventas suficientes.
Por otro lado las máquinas necesitaban mantenimientoy servicio, situación
que influiría en el cliente porque desconocía el funcionamiento de la
máquina y su durabilidad y para consumir del café era necesario adquirir la
1
 

 


 


 
 
 


 

CASO
 HARVARD
 
 
NESPRESSO
 
 

 

 

máquina, algo que se traducía en más gasto. Esto fue algo que se tenía
que hacer, pero aquí no radicaba el verdadero desafío de Nespresso,el
verdadero enfrentamiento estaría en Introducir e incrementar el consumo
del producto en el mercado.
-

Los costos de Nespresso eran elevados (3 veces más) porque la calidad de
su producto era elevada. Por lo tanto, tenían que enfocarse a un mercado
“exclusivo” en el cual los consumidores fueran exigentes y buscaran calidad
en el café, así como la capacidad económica para pagar por él.

-

Elconsumidor final no está comprando la máquina y después las cápsulas,
está comprando la taza de café hecha. La gran mayoría de los
consumidores de café Espresso tendían a ser habitantes de ciudades con
gustos exigentes en los alimentos. Así fue como decidieron enfocarse en
un mercado alto y domestico para no disminuir su calidad y mantener un
precio elevado en comparación a las tazas de cafétradicionales.

-

Con un cambio tan importante en los cafés de Nestlé en los que se buscaba
satisfacer a un mercado de mayor nivel y poder adquisitivo, estaban
descuidando un poco al resto de su mercado. ¿Qué tanto valía la pena
poner en riesgo a éste mercado?

-

La estrategia de lanzamiento no fue la ideal al buscar enfocarse únicamente
en un mercado tan exigente que al final no podrían satisfacer....