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LA REVOLUCIÓN DE LAS CÁPSULAS DEL CAFÉ: ANÁLISIS SECTORIAL
Diego García Solares

LA REVOLUCIÓN DE
LAS CÁPSULAS DEL
CAFÉ

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LA REVOLUCIÓN DE LAS CÁPSULAS DEL CAFÉ: ANÁLISIS SECTORIAL
Diego García Solares

COMPETENCIA

ENTRE LAS
EMPRESAS YA INSTALADAS

LA REVOLUCIÓN DE
LAS CÁPSULAS DEL
CAFÉ:
ANÁLISIS SECTORIAL
SEGÚN
LAS
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FUERZAS DE PORTER.

Podemos afirmar conrotundidad
que el café en cápsulas ha
cautivado a los consumidores. Esta
afirmación viene sustentada por
datos como crecimientos de dobles
dígitos anuales, triplicando su
penetración en el mercado español
en los últimos tres años.

Imaginemos un globo que año a año
se hincha y que luce resplandeciente
a la puerta del colegio. Esta es la
situación del mercado de las
cápsulas de café en laactualidad. En
un contexto macroeconómico de
recesión y de contención de gastos,
en los hogares españoles, el sector
de cafés e infusiones aumenta su
consumo en un 8,4%, y la culpa de
ese aumento no es de otro que del
café en cápsula o monodosis (ver
Figura 1), que dentro de este sector
aumenta por ejemplo en 2011 un
50% (y prosigue en evolución de
dobles dígitos según estimaciones
de2012). Por ello vemos que es
factor diferencial la tasa de
crecimiento del sector.

Nespresso como marca de la
compañía Nestlé Nespresso SA., es
pionero y líder en el mercado de
cápsulas de café, con estrategia
claramente orientada al segmento
Premium y de alta calidad.
La firma aterrizó en España en 1996
y en la actualidad cuenta con más de
50 tiendas o boutiques y más de
2000 puntos deventa y recogida de
cápsulas y es el país con mayor
número de establecimientos en el
mundo y el tercero en volumen de
ventas. El ClubNespresso tiene más
10 millones de socios en el mundo.
En el presente documento se hará
una contextualización del sector a
través del análisis de las cinco
fuerzas de Porter.

Figura 1. Cuota mercado café España

Sobre la composición del sector,
podemosdecir
que
aproximadamente en España, según
datos de la Federación Española del
café,
se
consumen
170.000
toneladas de café verde. De éstas un
16% ya en 2012 corresponden a
café para su elaboración en
cápsulas. Si a nivel general cafetero,
las grandes marcas distribuidoras
son Nestlé, Sara Lee y Kraft, el
subsector del café en cápsulas no
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Diego García Solares
difiere sustancialmente del anterior,
identificando como principales
competidores (por cuota de mercado
de cafeteras en 2011, ver Figura 2):

Figura 2. Distribución cuota mercado

Nespresso (Nestlé) con una cuota
del 46,43% del mercado es la
empresa líder del sector que goza
del amparo de una gran empresa
como Nestlé y de ser pionera en elsector, Dolce Gusto (Nestlé) como
la marca generalista y de precio
medio-bajo de Nestlé tiene un 25%
del mercado, mientras que Senseo
(Sara Lee) tiene un 10,71% aunque
creciendo, Tassimo (Kraft) 8,93%
(última de las grandes en
incorporarse) y otras marcas tienen
una cuota menor y conjunta del
8,93% (Illy, Lavazza, etc.).
Estamos ante un sector de reciente
creación pero dominado por pocosgrandes fabricantes que están
realizando fuertes inversiones para
orientar sus estrategias comerciales,
estableciendo barreras de entrada
(fundamentalmente a través de
contratos con empresas fabricantes
de cafeteras espresso) y que a su
vez intentan hacerse con la porción
de pastel de los nuevos clientes
convencidos de las excelencias del
café en cápsulas en detrimento del
tradicional.Es preciso señalar que una de las
estrategias diferenciadoras que están
siguiendo varias de las marcas del
sector consiste en apostar por la
diversificación
del
producto,
ofreciendo la posibilidad de realizar
infusiones, chocolates, capuccinos y
otras variedades, además en rangos
de precios desde alto al medio-bajo,
mientras que Nespresso está
puramente orientado al sector...