Nespresso

MÁSTER EN DIRECCIÓN DE
MARKETING

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CASO PRÁCTICO DEL MÓDULO 1
FUNCIÓN COMERCIAL Y DE MARKETING
NESPRESSO, WHAT ELSE?
Fuente: www.nespresso.com / Blog de Albert García Pujades / www.elblogdelmarketing.com/(JAS)

La historia de Nespresso comenzó en los años setenta del siglo XX cuando Nestlé,
líder mundial en el sector de alimentos, anticipó el crecimiento del mercado del café
degourmets, decidiendo perfeccionar el concepto original del inventor del espresso
Luiggi Bezzera. El Nespresso System completamente integrado, elaborado después
de largos años de desarrollo y sobre la base de numerosas patentes, supuso una
revolución del mercado del café en porciones y desencadenó una nueva época del
café encapsulado.
En 1970 Nestlé había tomado casi por completo el mercad o decafé instantáneo. A
principios de los años sesenta uno de los competidores de Nestlé tuvo la idea de
desarrollar una cápsula por taza. La idea era ofrecer un espresso de calidad (tipo
café italiano) pero en casa o en la oficina... Nestlé aprovechó una oportunidad que
se le presentó y compró la patente.
Durante los años setenta y hasta mediados de los ochenta el departamento de I+D
de Nestléperfeccionó la idea original. En 1986 fundó Nespresso y se lanzó al
mercado (la máquina con las cápsulas) con un posicionamiento gourmet.

Módulo 1: Función Comercial y de Marketing
© ESERP Business School & Wolters Kluwer – Especial Directivos

MÁSTER EN DIRECCIÓN DE
MARKETING

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En esos tiempos, según parece, el proyecto no acababa de arrancar. Hasta el punto
de disuadir incluso a lacompetencia de no entrar en ese mercado, ante el evidente
fracaso de Nespresso.
No fue hasta el año 2000 cuando empezó a tener éxito. ¿Qué cambió? La
combinación ganadora fueron un nuevo diseño de la máquina, la primera
campaña de publicidad y el lanzamiento de más de 50 puntos de ventas. Esto
significó el inicio de una auténtica carrera de éxito y un buen caso de optimización
del mix demarketing.

Un éxito comercial basado en este potente mix de marketing, que además de un
buen producto cuenta con un intenso esfuerzo de comunicación en el punto de venta
y en los medios de comunicación.
Una comunicación con un código evocativo y memorable (George Clooney) que
proporciona a la marca la adecuada dosis de imagen premium. Algo notablemente
potenciado con sus puntos de ventaexclusivos y su experiencia de marca.
Hoy Nespresso es una de las unidades de mayor crecimiento de Nestlé. Nespresso
con expectativas de facturación de más de 1000 millones de dólares, ventas en más
de 35 países y más de 12.000 puntos de venta.

Módulo 1: Función Comercial y de Marketing
© ESERP Business School & Wolters Kluwer – Especial Directivos

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MARKETING

3Nespresso se ha convertido en el amo de la categoría “emergente” café en cápsula.
Lo han conseguido. El éxito de las marcas en categorías emergentes suele ser
directamente proporcional a su capacidad de contener los valores de las categorías.
Las marcas que han patrimonializado los “sueños” de las categorías nacientes, son
perdurables. Vincular la marca con la promesa o motivación esencial dela categoría
hace de ella tan grande como la categoría misma. Ellos –Nespresso- son la
categoría. Tienen un muy buen negocio, y por mucho tiempo.
Han conseguido una colocación masiva de máquinas de café para Nespresso, que
es un producto premium, pero para un segmento muy amplio de bolsillos. El
planteamiento es agresivo. Con generosos descuentos para bolsillos más
contenidos (o menoscaprichosos) pero hasta modelos edición limit ada (máximo 100
unidades en todo el mundo) para caprichosos/as del café. El resto queda en manos
de Nestlé Dolce Gusto, así todo queda en casa.
Un producto premium masivo, un océano azul, que explota intensamente los nichos
y los micro-mercados de forma muy rentable, haciéndolos sentir únicos.

Puntos culminantes de la historia
1986
La empresa,...