Nespresso

1. Todo parece indicar que Nespresso ha tratado de desarrollar una dinámica competitiva inspirada en el mercado del lujo (marcas de relojería de lujo, moda, automóviles…)A) ¿Es sostenible esta dinámica en el mercado de las capsulas de café? B) ¿Qué características y factores de mercado tendrían que darse para que fuese sostenible?
A)
El encarecimiento del café en sus mercados de origen así comola recesión económica han supuesto la caída del mercado español de café en los últimos años, un dato bastante relevante e indicador sobre como los hábitos de consumo se ven afectados por el “status quo” actual que es determinante en un país tan cafetero como España. Sin embargo dicha crisis no ha afectado al consumo en el hogar, dato relevante para nuestro análisis ya que la dinámica de lascapsulas de café están orientadas a un consumo casero en su mayor parte. Por ello el mercado de las capsulas de café se encuentra en expansión, creció un 95,7% en volumen y un muy destacado 111,9% en valor.
En un economía de mercado basada en la competitividad es de esperar que el pionero Nespresso tenga que hacer frente a una competencia cada vez mas fiera, el mercado de las capsulas de café y monodosis presenta tasas de crecimiento increíblemente muy por encima del café según el estilo tradicional de preparación. Han surgido multitud de marcas destacando aquellas que son compatibles con las cafeteras Nespresso. Este hecho ha generado problemas legales (ver litigio con Sara Lee).
La cuestión es que la sostenibilidad a largo plazo de las capsulas de café Nespresso se encuentra amenazada.Pero debemos tener en cuenta algunas variables que han permitido que Nespresso se haya convertido en un icono en cuanto a su exclusividad y sobre todo INNOVACION que permite posicionarla en un nicho de mercado donde hay verdaderos devotos hacia la marca gracias a una diferenciación del producto que ha sido clave para su éxito. Tanto a nivel de atributos tangibles como sobre todo intangibles: ELCONCEPTO NESPRESSO. El posicionamiento de la marca está intrínsecamente ligada al lujo, a la excelencia en el servicio, a su identidad gracias a una inversión en I+D+i y publicidad altamente costosas. Existe por tanto un posicionamiento entre un determinado segmento de mercado que busca gran calidad y con un nivel social medio-alto como target, por ejemplo profesionales independientes, singles, etc.Supone una ventaja competitiva que Nespresso ha sabido explotar muy bien, ha posicionado el producto de manera diferencial y preferente en la mente de los clientes, no se trata ya de capsulas de café de gran calidad se trata de un estilo de vida en que la identidad de marca es el principal atributo para la compra de capsulas entre los adeptos a Nespresso ya que el negocio obviamente no son lasmaquinas.
La marca está muy bien posicionada lo cual permite que el devoto quede” atado” a la marca psicológicamente frente a otros competidores, fidelizando así al menos un segmento de consumidores que buscan los atributos de un gourmet, la elegancia, la experiencia Nespresso. Por tanto podemos decir que Nespresso ha tomado una posición que puede mantenerse a lo largo del tiempo y que puedaresultar por tanto sostenible y que mantenga una clientela que aunque pueda disminuir sea seguidor de la marca y sus atributos. Aunque muchas empresas tienen un ciclo vital que puede finalizar en declive, y este podría ser el caso de Nespresso creo que el compromiso de un segmento de población fiel hacia la marca podría ralentizar dicha mortandad dado el excepcional posicionamiento y desarrollo delmencionado Concepto Nespresso.
B) Hemos hablado de la eficiencia del posicionamiento de Nespresso lo cual no es una cuestión sólo de diseño, packaging, sofisticación es una cuestión psicológica, el diseño está por debajo de la marca. Por tanto Nespresso será sostenible durante su ciclo de vida, ahora funciona pero toda marca tiene un ciclo vital y si Nespresso es capaz de mantener su cuota de...