Nestlé

1. Análisis del entorno competitivo:
En el sector del café hay muchas empresas que compiten entre ellas para cubrir el mismo deseo o necesidad. Las marcas más importantes del sector son Nescafé (Nestlé), Marcilla y Soley (Sara Lee), Saimaza (Kraft) y marcas blancas (Seda Solubles, como son Dia, Eroski, Carrefour…). Por tanto, se trata de un sector atomizado, porque está formado por productoresque ofrecen productos muy similares para cubrir la misma necesidad. Además, tiene pocas barreras de entrada, ya que hay pocos impedimentos legales para producir café y sus derivados.
El consumo del café en España es conservador. No calan los productos avanzados que incluyan novedades o, por ejemplo, enriquecidos con ginseng, jalea real o vitaminas. Se toman al año 110.000 toneladas de café, delas cuales más del 60% se bebe en casa y proviene de las multinacionales Nestlé (Nescafé, Bonka, Nespresso 24%), Sara Lee (Marcilla, 24%) y Kraft (Saimaza, 18%).
Nestlé tiene tres marcas de café: Nespresso, Bonka y Nescafé. Éstas se diferencian en que la primera se dedica a la venta de cafeteras y café en cápsulas; Bonka vende café en grano y molido para cafeteras y, por último, Nescafé vendecafé soluble, es decir, directo para el consumo. Por ello, las tres marcas no se hacen la competencia puesto satisfacen distintas necesidades. Nosotras, cuando hablemos de la unidad de negocio, nos centraremos en Nescafé.
Actualmente el café se encuentra, según el ciclo de los productos, en su fase de madurez. Los consumidores repiten su compra por confianza a la marca y hay lucha entre las empresaspor conservar su cuota de mercado.
En el año 2009 las ventas netas del sector alimentario fueron de 82.018 millones de euros, lo que supone un retroceso del 3,4% respecto al ejercicio anterior y la primera caída en nueve años, en un entorno caracterizado por la "deteriorada" situación económica, según los datos de la Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas (Fiab).
Para verlas fuentes de competencia en la industria del café, utilizaremos el modelo de las cinco fuerzas de Porter; de esta manera veremos la relación entre las fuerzas competitivas y los motores claves del macroentorno.
Las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter:
a) Rivalidad competitiva: Podemos dividir la rivalidad del sector del café en:
- Pequeños productores: Rico de Cafés Rico, Lisboa deLorenzo Pato Hnos. S.A., etc.
- Grandes multinacionales: Saimaza de Kraft, Marcilla de Sara Lee, Bonka de Nestlé y marcas blancas de la empresa Seda Solubles.
b) Amenaza de entrada – Barreras de entrada: La amenaza de entrada es alta, ya que las barreras de entrada son bajas, facilitando así la entrada de nuevos competidores. No obstante, el hecho de que exista una competencia feroz entre losproductores que forman parte del mercado frena un poco la entrada de nuevos.
c) El poder negociador de los proveedores: En este caso, los proveedores que aportan materias primas al sector, tienen poca influencia en el precio; ya que quién lo fija son las mismas multinacionales.
d) El poder negociador de los compradores: Es muy alto. El mercado se basa en la ley de la oferta y la demanda; si losprecios son muy altos, los consumidores dejarán de consumirlo y buscarán un sustituto.
e) Existencia de productos sustitutivos: En el sector del café no hay productos sustitutivos en exceso; puede ser sustituido por distintos tipos de infusiones como el té, o también por refrescos.

Grupos estratégicos y principales competidores:
En primer lugar hemos realizado el análisis de los gruposestratégicos según la calidad-precio y el ámbito geográfico (Véase anexo 1: Representación gráfica de los grupos estratégicos). De esta manera hemos podido identificar a los principales competidores de la marca; a continuación se detallan sus principales características.
• Seda Solubles: Marcas blancas (Carrefour, Eroski y Leader Price)
Su principal fortaleza, al igual que su estrategia, es...