Nestle Italia

1.- ¿Debe Nestlé penetrar mas en su mercado actual (1998) o buscar mer cados
meta diferentes? Dar razones cuali- cuantitativas.
R= Si, debe penetrar mas en el mercado, por que su marca, Nescafé, puede crecer un
poco mas del 1% que ya tiene oportunidad de hacerlo en virtud que de las dos marcas
de café instantáneo en el mercado, Nescafé si le dedica al menos un presupuesto de
publicidad ypromoción del 5% y 2 %, respectivamente, en comparación su
competencia, por lo tanto se podría mejorar la campaña de promocionar la marca
para llegar a población joven y hacer notar que el caf é si es saludable y contar con el
aval de la comunidad medica (cardiólogos, nutriólogos etc), para en su conjunto dejar
muy claro que es un producto de excelente calidad Otra opción que puede serexplotada, aunque con mayores esfuerzos, es incrementar la p articipación de Nescafé
en el segmento de CHR (café, hoteles y restaurantes) donde el porcentaje de
instantáneos es del 12%.
Por otra parte también debería buscar mercados meta diferentes, como ser el café
que se sirva en las líneas aéreas ya sea nacionales o internacionales, o el que los
pilotos de fórmula uno consuman, específicamente enautos de marcas Italianas como
Ferrari, Maserati , Fiat, para reforzar la impresión de calidad, saludable, versátil, y de
buen gusto.
2.- ¿Cómo juzgas la estructura del mercado del café en Italia?
R= Es muy amplia con muchas empresas en el ramo de este producto por lo cual las
barreas de entrada son bajas, con poco o moderado poder de proveedores y
compradores y muchos sustitutos, enconsecuencia alta competencia, sin emba rgo el
mercado es muy atractivo siendo maduro en general pero en desarrollo para el café
instantáneo.
3.- El mercado total del café es de 137,000 toneladas. El mercado del café
instantáneo es de 836 toneladas. Que opina sobre el motivo de la debilidad del
concepto de instantáneo.
R= Creo es multifactorial dentro de las cuales están la distribución poblacionaly las
diferencias entre generaciones de la población, también el efecto de las nuevas
tendencias en los estilos de vida (salud, negocios, deportes, et c) que impactan en los
consumidores. Otro aspecto importante es el cultural de usos y costumbres, donde
hay una clara segmentación de la población con diferentes formas de apreciar el
obtener, preparar y servir el café.
Por otro lado tambiénesta el hecho que solo dos empresas comercializaban el
producto de café instantáneo (Faemino de C&B) y Nescafé de Nestlé) y la primera no
le daba una publicidad relevante, es decir toda la publicidad era para el café
tradicional por todos los competidores del mercado incluyendo a los independientes.
En consecuencia había poco impacto y poca competencia entre productos similares,

para serllevada a los consumidores y tener mas presente la imagen, virtudes y
características del café instantáneo.
4.- ¿Qué tipo de estudios son los siguientes?:
A) Focus group (o grupo focal) es un método o forma de recolectar información
necesaria para una investigación, que consiste en reunir a un pequeño grupo de
personas (generalmente de 6 a 12 personas) con el fin de entrevistarlas y gene raruna
discusión en torno a un producto, servicio, idea, publicidad, etc.
El focus group suele estar dirigido por un moderador que hace preguntas y genera la
discusión en torno al tema o producto que se investiga (con la esperanza de que los
participantes expresen ideas y sentimientos genuinos), a la vez que guía la entrevista
o discusión, y evita que ésta se desvíe del tema o producto ainvestigar.
Esta técnica se suele realizar en una sala amplia y cómoda, de modo que los
participantes se sientan relajados y sus respuestas sean auténticas; y se suele
realizar en un ambiente tranquilo, pero algo informal, de modo que los participantes se
sientan estimulados a participar.
Otras características del focus group es que éste suele durar entre 1 a 2 horas, se
suele pagar una pequeña...