Nestle italia

Caso Nestlé Italy

Resumen Ejecutivo

Nestlé es una empresa reconocida a nivel mundial que se dedica a la elaboración entre otros productos de café instantáneo Nescafé. Actualmente presenta el inconveniente de que en Italia el consumo de Nescafé es mínimo, por lo que requiere readecuar su estrategia de marketing para aumentar el nivel de sus ventas.

Analizando las distintas alternativaspara desarrollar una estrategia de marketing, considerando los distintos sectores, gustos y características, consideramos apuntar hacia los jóvenes cosmopolitas, por su predisposición a probar nuevos sabores, practicidad para el sector para la elaboración del café, y ya que buscan productos internacionales, pueden reconocer en distintas partes del mundo esta marca.

Caso Nestlé ItalyIntroducción

Nestlé es una empresa fundada en Suiza en el año 1866, la cual se fue haciendo conocida entre otras cosas por el descubrimiento de la leche en polvo, la leche condensada y además fue creciendo por la compra de otras empresas en el mundo tanto de la industria alimenticia como de otras industrias. Algunas de las empresas adquiridas por Nestlé fueron Frigor (chocolates), Nescafé (caféinstantáneo), Maggi (sopas y caldos), L`Oreal (cosmética), entre otras.

Nestlé era la compañía que compraba más café sin refinar en el mundo y el mayor productor de café instantáneo a través de la marca Nescafé, la cual nació un poco antes de la segunda guerra mundial y fue adoptada por las fuerzas armadas debido a su fácil forma de preparar. Además fue rápidamente adoptada alrededor del mundo.Nestlé Italia, basada en Milán, era para el año 1988 una de las compañías lideres en el mercado con su producto Nesquik y con el café instantáneo, aportando el 3% de las ingresos en Italia y el 7% de los beneficios netos para ese mismo año. Nescafé se ofrecía con tres características distintas, a saber: Nescafé Clásico, Nescafé Grand Aroma y Nescafé Relax.

Nescafé, con una antigüedad de más 30 añosen el mercado italiano, solo llegó a cubrir menos del 1% del mercado italiano de café. Sin embargo, a través de una prueba en una ciudad particular, se observó que el volumen de ventas se incrementó un 25%, con motivo de una reducción del 14% en el precio. No obstante ello no tuvo un impacto sostenido en la participación de mercado.

Problema

La empresa Nestlé Italia necesita readecuar laestrategia de marketing de Nescafé para aumentar su participación en el mercado local.

Análisis DAFO

Debilidades

- Nescafé tiene menos del 1% del mercado en Italia.

- La Inversión en publicidad como proporción a las ventas disminuyó en los últimos 3 años, pasando del 17,7% en 1986 al 5,9% en 1988.

- La estrategia actual de marketing no es clara y no está generando los resultadosesperados.

Amenazas

- Ha aumentado el cuidado de la salud y el consumo de productos sanos, siendo considerado el café malo para la salud.

- Un estudio realizado demostró que el consumo de café instantáneo es mínimo.

- Existen fuertes competidores del mercado de café, especialmente Lavazza, Procter & Gamble y C&B.

- En Italia el consumo del café instantáneo es del 1% del total del consumode café.

- Muchos consumidores consideran que el café de cafeterías es mejor que el elaborado en casa.

- Se ha demostrado que la apariencia de Nescafé no es asociada con la del café “real”, a demás de ser consumido por personas vagas y solitarias.

Fortalezas

- Nescafé ha estado por 30 años en ese país.

- Nestlé compite mundialmente con una amplia variedad de productos comochocolate, café instantáneo, sopas, jugos, etc.

- Nestlé fue el mayor comprador de café sin refinar.

- Nescafé es preferido por la facilidad de su preparación en momentos de relax en casa y por su imagen no tan agresiva.

Oportunidades

- Los italianos han incrementado los viajes a otros países por lo que podrían adoptar los hábitos de otras culturas.

- La expectativa de vida actualmente...