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UNA CARA BONITA NO ES SUFICIENTE
Los rostros reconocidos ayudan a dar a mostrar al consumidor los beneficios de un determinado servicio o producto. Pueden hacer más eficiente la comunicación de una idea, pero la clave, eso sí, es encontrar personajes con alta credibilidad.
Texto completo de este artículo en la edición impresa de PubliMark.
Rodrigo Sepúlveda
Que los rostros generan dinero,de eso no hay discusión. Y si aún no lo cree, un ejemplo: la última vez que se reunieron los principales animadores, artistas, deportistas y políticos en la televisión chilena, se recordó una suma total que superó los $11 mil millones. Fue en diciembre del año pasado, en la noche de clausura de la Teletón.
Sin duda que los rostros más valorados en Chile durante el último tiempo han sido Cecilia Bolocco e Iván Zamorano. En el año 2001, por ejemplo, la ex miss universo cobró, extraoficialmente, $75 millones por la campaña de Falabella, mientras que el delantero de Colo Colo firmó un contrato que bordearía el millón de dólares por dos años con Telefónica.
Este tipo de contrataciones como rostros anclas de campañas publicitarias son ejemplos de la cada vez más estrecha relación entrefamosos y las principales marcas del país.
En todo caso, pese al arrastre de estos conocidos personajes, su elección no es nada fácil. En este tipo de decisiones nada queda al azar. Estudios de mercado, encuestas y focus group son sólo algunos de los pasos que se deben realizar antes de firmar un contrato.
El objetivo es atraer a grandes figuras muy cotizadas para alcanzar una mayor recordaciónde marca, lograr un aumento de ventas o mejorar la imagen. Todo esto asociando una marca o producto específico con el rostro que lo promociona.
Sin duda  que se trata de un gran beneficio para las distintas compañías, sin embargo, se corre el riesgo de terminar dependiendo en exceso del famoso. Y que el rostro, lisa y llanamente, acabe poniéndose por sobre la marca, o peor aún, que termineafectando la imagen de la empresa.
Por otra parte, invertir en un rostro televisivo no es sinónimo de éxito seguro. Pese a las elevadas sumas de dinero que las grandes compañías desembolsan para tener a un famoso en sus filas, algunas veces las estrategias no dan resultados.
Entre los rostros más cotizados del mercado se puede nombrar a Paulina Nin, a quien siempre se le han asociado característicasde gran empatía y credibilidad. La actual animadora de Metrópolis estuvo por más de cuatro años ligada a Falabella, pero al parecer la caída en su imagen tras su publicitada relación con Giancarlo Petaccia, motivaron su lento alejamiento de la multitienda.
Su hasta hace unos años archirrival profesional, la ingeniero comercial Margot Kahl, es otra de las mujeres que se ha ganado un puesto deprivilegio en la publicidad criolla. Hace poco finalizó un contrato de más de tres años con Almacenes París por un monto que se dice bordeaba los $130 millones. Antes había firmado acuerdos comerciales con Procter & Gamble (detergente Ariel), laboratorios Andrómaco con su producto Hipoglós y Telefónica del Sur.
En todo caso, en la actualidad el panorama ha cambiado y tras su cambio a canal 13, laimagen de Margot Kahl se ha visto deteriorado quizás sin merecerlo.
Aunque no es fácil determinar cuánto incide la presencia de un rostro en las ventas de la empresa, personajes como estos son claves en períodos de gran competencia entre las marcas, ya que le dan mayor fuerza al mensaje publicitario y permiten una mejor diferenciación respecto de la competencia.
Para algunas empresas, más alláde la incorporación de rostros en sus campañas publicitarias, lo importante es evaluar el objetivo comercial en cada caso.
“En la comunicación de ofertas, por ejemplo, hemos trabajado con Julio Videla, a quien elegimos por los atributos proyectados y reconocidos en el grupo objetivo. Ahora último, nos propusimos potenciar la dimensión  de cercanía emocional con nuestros clientes, a través de...