neurociencia

Revista de investigación
Editada por Área de Innovación y Desarrollo, S.L.
NEUROMARKETING, ¿EL FUTURO YA
ESTÁ AQUÍ?
NEUROMARKETING, IS THE FUTURE HERE?
Pedro Canales Ronda
1
Profesor del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la
Universitat de València
. Grupo de Investigación Marketing Apl
icado al Comportamiento del
Consumidor Pedro.Canales@uv.es
RESUMENEn los últimos años se ha producido un incremento en el interés por aplicar los métodos de la neurología al conocimiento del comportamiento del consumidor, no sólo durante el proceso de decisión de compra, si no durante toda su interacción con el marketing. Por ello, este trabajo presenta una visión global de dicha aplicación, así como una exposición de los principales motivos de su uso y de losaspectos éticos y de protección al consumidor en la aplicación del neuromarketing.
ABSTRACT
In recent years there has been an increased interest in applying the methods of neuroscience to understanding consumer behavior, not only during the purchase decision process, if not throughout their interaction with marketing. Therefore, this paper presents an overview of the application as well as anexposition of the main reasons for its use and the ethical and consumer protection in the application of neuromarketing
PALABRAS CLAVE
Neuromarketing, comportamiento del consumidor, “botón de compra” del consumidor,
neurociencia, ética
KEY WORDS
Neuromarketing, consumer behavior,
consumers’ “buy buttons”, neuroscience, ethics
INTRODUCCIÓN
Pese a la imagen negativa que, para algunaspersonas pueda, tener el marketing, el principal objetivo del mismo es ayudar a las empresas y otras organizaciones a enlazar sus objetivos con las necesidades, deseos o preferencias de los clientes actuales y potenciales
(Ariely y Berns, 2010). Por ello, el conocimiento profundo del comportamiento del consumidor, su “caja negra”, es fundamental para todo el proceso, desde el diseño del productohasta la comercialización, pasando por la fijación del precio, la publicidad o las promociones a realizar (Fugate, 2007). Con el objetivo de conocer las reacciones del mercado ante las diferentes acciones de marketing, las empresas tradicionalmente han recurrido a su análisis mediante la realización de encuestas, pruebas de producto y mercado o la realización de dinámicas de grupo, entre otrasactividades de investigación, pero esta metodología se centra en conocer el comportamiento consciente, mientras que el comportamiento de compra del consumidor es fundamentalmente inconsciente (Arielyy
Berns, 2010).
En los últimos años, el desarrollo de las nuevas tecnologías ha producido un gran interés por la aplicación de los métodos de la neurología a otras áreas no médicas, pero sí relacionadascon el comportamiento de las personas (Javor, et al,
2013). En este contexto se ha desarrollado la neuroeconomía y, posteriormente, el neuromarketing como una nueva forma de investigar y conocer el comportamiento del consumidor, especialmente para estudiar el proceso de toma de decisiones de compra. De estemodo se podrá entender mejor el proceso psicológico del consumidor y se podrán diseñaracciones más eficaces de marketing, basadas en el conocimiento de las reacciones cerebrales (Gang et al.,
2012).
¿QUÉ ES Y PORQUÉ USAR EL NEUROMARKETING?
Una de las primeras definiciones la atribuye la revista The Economist (2004) a Jerry Zaltman, quien a finales de los 90 propuso la unión de la tecnología de la imagen cerebral con el marketing, aunque no fue un concepto objeto de atencióncientífica y empresarial hasta 2001 con la creación de un departamento de neuromarketing por parte de la consultora de marketing BrightHouse, curiosamente en Atlanta cerca de la sede central de
Coca
-Cola (Wilson et al., 2008). No obstante, la visión del neuromarketing se havisto relacionada básicamente con acciones dirigidas a la venta de productos, incluso atentando contra la libertad del...