Neuromarketing

Universidad Camilo José Cela – Formatik Psicología

Neuromarketing

Eder Martinez Colucci

TABLA DE CONTENIDOS
Tabla de Contenidos ...................................................................................................................... 2Introducción.................................................................................................................................... 3 La Neurociencia............................................................................................................................. 4 Neuromarketing ............................................................................................................................. 8Conclusiones.................................................................................................................................. 11 Bibliografía y Referencias ........................................................................................................... 12

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INTRODUCCIÓN
Alrededor de los años 80´s la compañía Pepsi Cola realizo una serie de pruebas ciegas (Blind Tasting) para determinar la preferencia de su producto sobre Coca Cola en un número determinado de personasy el cual fue emitido en TV. Los voluntarios tomarían varias latas sin identificación de cola y evaluarían cual les gustó más. Para el asombro de muchos la gran mayoría prefirió Pepsi, sin saber qué consumían, a pesar de que la mayoría de los mismos compraban Coca Cola. En el 2004, este fenómeno llamo la atención del Dr. Read Montague, un doctor en neurociencia del Baylor College of Medicine.Tomo más de 70 voluntarios para estudiar lo que llamaría “The Pepsi Paradox” (La paradoja Pepsi), realizó las mismas pruebas de “Blind Tasting” esta vez utilizando f MRI (functional Magnetic Resonance Imaging/Resonancia Magnética Funcional). Se observó que cuando los individuos probaban Pepsi se generaba mayor actividad en el putamen que cuando tomaban Coca-Cola. El putamen se encuentra en el núcleoestriado que es un componente del sistema de recompensas de nuestro cerebro. Ahora, cuando se les entrego envases etiquetados de las colas, esta vez los voluntarios prefirieron CocaCola en su mayoría, aunque el envase contuviese o no Coca-Cola. La resonancia magnética mostro ahora actividad en la corteza pre-frontal, donde se encuentran nuestros procesos cognitivos, sobretodo el razonamiento y laconciencia de nosotros mismos y la identidad. Es decir, los voluntarios se identificaban directamente con la marca dejando aparte el sabor por su predisposición a la imagen de la marca. Muchos productos tienen este efecto de “es muy yo”, de identificación con la marca que generan en el consumidor un impulso de compra hacia características intangibles e incluso sobrevaloradas de la propia marca. Enesencia esto es Neuromarketing, el estudio de los factores que influencian en la decisión de compra de los consumidores a través de técnicas de Neurociencia.

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LA NEUROCIENCIA
Antes de poder entender que es exactamente el Neuromarketing debemos entender algunos conceptos, casos y técnicas de la Neurociencia que permiten esta rama de la misma, que en combinación con la publicidad y lapsicología conductual moderna hacen del Neuromarketing una novedad de gran interés para el mundo de las ventas y las campañas publicitarias. La Sociedad Española de Neurociencia define a esta última de la siguiente manera: “Las neurociencias estudian la estructura y la función química, farmacología, y patología del sistema nervioso y de cómo los diferentes elementos del sistema nervioso interaccionany dan origen a la conducta. El estudio biológico del cerebro es un área multidisciplinar que abarca muchos niveles de estudio, desde el puramente molecular hasta el específicamente conductual y cognitivo, pasando por el nivel celular (neuronas individuales), los ensambles y redes pequeñas de neuronas (como las columnas corticales) y los ensambles grandes (como los propios de la percepción...