Neuromarketing

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harvard deusto business review

Neuromárketing: hallazgos inteligentes en la “caja de Pandora” del cerebro
Roberto M. Álvarez del Blanco
Profesor de Márketing del IE Business School y profesor visitante de la Haas School of Business, University of California, Berkeley, y de la Stern School of Business de la New York University.

El neuromárketing traslada la comprensión delcomportamiento humano al interior del cerebro, y los pasos dados en esta incipiente disciplina contribuirán a reinventar el márketing con un nuevo diálogo.

L

a era del márketing moderno se inició en 1954, cuando Peter Drucker estampó las inmortales palabras “márketing... es la visión del negocio desde la perspectiva del cliente”. Su proclama fue posteriormente elaborada por Theodore Levitt,codificada por Philip Kotler, enriquecida por David Aaker y reciclada por una serie de expertos, desde Tom Peters hasta Gary Hamel. El crecimiento como disciplina científica se ha acelerado desde entonces hasta llegar a los actuales y fascinantes estadios con el surgimiento de un nuevo y sofisticado campo interdisciplinario. El neuromárketing es la fusión entre ciencia y márketing mediante un encajenatural, lo que le permite encontrar su justificación y validez. Fue explorado por primera vez en el año 1999 por Gerry Zaltman en la Universidad de Harvard, aunque sus hallazgos permanecieron en penumbra hasta el año

2001, cuando se comenzó a utilizar en estudios para Coca-Cola, Home Depot y Delta Airlines. Usando las más avanzadas técnicas científicas, como la resonancia magnética deimágenes funcional (fMRI) y electroencefalogramas (EEG), se puede estudiar la mente y elaborar un diagnóstico de cómo reacciona el cerebro ante distintos estímulos. Sin embargo, las verdaderas raíces del neuromárketing se remontan al neurocientífico Antonio Damasio, que en la década pasada señaló que el ser humano utiliza también la parte emocional del cerebro cuando toma sus decisiones y no sólo la parteracional. Esto es precisamente lo que más interesa al márketing. A par-

Según los últimos estudios, el acto de decisión de compra dura 2,5 segundos
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enero 2010

NEUroMárkEtINg: HallazgoS INtElIgENtES EN la “Caja dE PaNdora” dEl CErEBro

tir de allí, las investigaciones se han orientado hacia la fMRI para determinar el flujo sanguíneo que afecta a diferentes áreas del cerebro segúnlos estímulos y explorar lo que sucede en el proceso de intercambio. La idea es que, cuando la región y el “interruptor de compra” se activan y entran en acción en el cerebro, se manifiesta

Más allá del análisis convencional que investiga a las personas para conocer qué y por qué consumen, el neuromárketing se orienta a descubrir la verdad en la que descansa la decisión de compra, analizandolos numerosos pensamientos inconscientes
un mayor riego sanguíneo para apoyar ese trabajo y la fMRI lo documenta milisegundo a milisegundo mediante escáneres. Según los últimos estudios, el acto de decisión de compra dura 2,5 segundos.

Abrir la “caja de Pandora” del cerebro
Más allá del análisis convencional que investiga a las personas para conocer qué y por qué consumen, el neuromárketing seorienta a descubrir la verdad en la que descansa la decisión de compra, analizando los numerosos pensamientos inconscientes. Es mucho más efectivo, ya que en múltiples ocasiones los consumidores tienen dificultad para articular sus sentimientos o ven distorsionadas sus percepciones debido al proceso de racionalización posterior. En el momento en el que se piensa sobre los sentimientos, éstos seven alterados y el acto de la observación modifica la realidad. La principal ventaja de los métodos neurocientíficos se basa en la obtención de información en tiempo real sobre las áreas del cerebro involucradas y activadas durante el proceso perceptivo. El 95% de las decisiones de compra se organizan en la parte subconsciente del cerebro y, por ello, la ciencia desempeña un relevante papel en...