neuromarketing

Neuromarketing:
CONOCER AL CLIENTE POR SUS PERCEPCIONES

INTRODUCCIÓN

La evolución de la ciencia ha dado origen a múltiples campos del saber que, individualmente o en conjunto, ofrecen la posibilidad de abordar los problemas de la sociedad desde diferentes ángulos. En las organizaciones, la investigación científica ha marcado hitos en lo que a innovación de productos y servicios se refiere.No obstante, detrás de la justificación de tales innovaciones, subyace la labor de conocer las verdaderas necesidades del consumidor, las cuales hacen que actúe de una u otra manera. La economía ha intentado aclararlo a través de explicaciones relacionadas con la conciencia y la racionalidad de las personas, pero no siempre se evidencia esta lógica en el momento de actuar; simplemente hay algoque escapa a su alcance y orienta,
entonces, la atención hacia los procesos mentales de los consumidores, muchos de los cuales contradicen teorías de diferentes naturalezas.

Por su parte, el marketing, en su afán por satisfacer las necesidades del consumidor y conciente
también de la debilidad antes mencionada, acudió a la neurociencia, lo cual dio origen al neuromarketing, es decir, un nuevoenfoque para abordar el análisis del comportamiento del consumidor a través de la comprensión de sus procesos mentales, los cuales le hacen percibir, actuar y tomar decisiones de forma particular. La eficiencia del marketing estará más allá del simple análisis de las ventas, cuotas de mercado, inversión publicitaria, entre otros, y requerirá sumergirse en lallamada “caja negra” del consumidor yconocer sus percepciones.

Este enfoque requiere conocer la manera en que funciona el cerebro humano (procesos cerebrales) y comprender lo verdaderamente importante para el consumidor de acuerdo
a su propia percepción. En este “percibir” subyace la construcción de la verdadera realidad (no la que considera la organización) y de allí la pertinencia de este nuevo campo de estudio. En estainvestigación documental se busca describir el neuromarketing a través de su concepto, así como del estudio del sistema nervioso y de la percepción, entendida como un proceso desarrollado a través de los sentidos. Asimismo, se hace hincapié en la importancia y utilidad que representa, para el marketing y las organizaciones, conocer estos procesos.

Esquemáticamente, el artículo se plantea en cuatropartes: en la primera se presenta la relación de la neurociencia con la economía y el marketing, y, a grandes rasgos, cómo la unión de ambos da lugar, entre otras cosas, al neuromarketing; el segundo apartado consiste en un breve estudio del sistema nervioso, su funcionamiento e implicaciones para las organizaciones; el tercer apartado trata sobre la percepción como un proceso mental; y, para culminar,se ofrece una descripción de los sentidos (vista, audición, gusto, olfato y tacto).

LA NEUROCIENCIA Y SUS VINCULACIONES CON LA ECONOMÍA Y EL MARKETING

La dinámica evolutiva de la ciencia ha favorecido la interacción de diversas doctrinas del saber que han dado origen a nuevos campos de conocimiento. En este sentido, si particularmente se examina el ámbito organizacional (y su intención deconocer, lo mejor
posible, a los consumidores o usuarios), puede observarse la confluencia de diversas disciplinas
como la psicología, economía, neurología, biología, sociología, y marketing, entre muchas otras.
Por ejemplo, para comprender la conducta del ser humano y su incidencia en los procesos económicos de las sociedades, es necesario conocer los conceptos de neurociencia y economía.La neurociencia, “Ciencia del encéfalo”, es definida por Kandel (2000) como aquella que fusiona diversas disciplinas, entre estas, la biología molecular, electrofisiología, anatomía, embriología y biología del desarrollo, biología celular y la biología comportamental.
Esta fusión tiene como fin aportar explicaciones de la conducta en términos de actividades
del encéfalo y cómo, a su vez, las...