Neuromarketing

Introducción.
Desde siempre, la disciplina de marketing se ha enriquecido de nuevos conocimientos provenientes de otras ciencias (economía, estadística, matemáticas, antropología, psicología, etnografía). Ahora posee la influencia de otras áreas, como las neurociencias, que brindan la posibilidad de trabajar con neuroimágenes capaces de suministrar valiosa información, imposible de obtener conlos métodos tradicionales.
En este contexto, la disciplina del marketing avanza en una nueva era. También la gestión de marcas tiene un impacto, especialmente la vinculada a la marca multisensorial a la que se le abre un nuevo y sofisticado capítulo para alentar y guiar su conceptualización y rendimiento. La unión entre neurociencias y marketing permite un mejor entendimiento de esa fascinantemáquina biológica que es el cerebro. Asimismo, es posible analizar cómo se manifiestan las preferencias, deseos inconscientes, sueños irracionales o el papel que las influencias exteriores tienen en el comportamiento cotidiano.
Historia.
La era del marketing moderno se inició en 1954, cuando Peter Drucker, posiblemente uno de los mejores analistas de management, estampó las inmortales palabras«marketing… es la visión del negocio desde la perspectiva del cliente». Su proclama fue posteriormente elaborada por Theodore Levitt de la Universidad de Harvard, codificada por Philip Kotler de la Universidad de Northwestern, enriquecida por David Aaker de la Universidad de California, Berkeley, y reciclada por una serie de expertos desde Tom Peters hasta Gary Hamel.
El neuromarketing fue exploradopor primera vez en el año 1999 por Gerald Zaltman en la Universidad de Harvard, aunque sus hallazgos permanecieron en penumbra hasta el año 2001, cuando se comenzó a utilizar en estudios para Coca-Cola, Home Depot y Delta Airlines. Usando las más avanzadas técnicas científicas como la imagen por resonancia magnética funcional (IRMf) y electroencefalogramas (EEG), se puede estudiar la mente yelaborar un diagnóstico de cómo reacciona el cerebro ante distintos estímulos.
Sin embargo, las verdaderas raíces del neuromarketing se remontan al neurocientífico Antonio Damasio que en la década de los noventa predijo que el ser humano utiliza la parte emocional del cerebro cuando toma sus decisiones y no sólo la parte racional. Esto es precisamente lo que más interesa al neuromarketing.
Según losúltimos estudios, el acto de decisión de compra dura 2,5 segundos. Más allá del análisis convencional que investiga a las personas sobre qué y por qué consumen, el neuromarketing se orienta a descubrir la verdad en la que descansa la decisión de compra, analizando los numerosos pensamientos inconscientes. Es mucho más efectivo, ya que en múltiples ocasiones los consumidores tienen dificultad paraarticular sus sentimientos o ven distorsionadas sus percepciones debido al proceso de racionalización posterior.
El 95 por ciento de las decisiones de compra se organizan en la parte subconsciente del cerebro y por ello, la ciencia juega un relevante papel. Ahora que pueden utilizarse equipos, antes reservados al uso de diagnósticos médicos para determinar ciertos trastornos mentales, se descubrenpiezas íntimas y elementos del subconsciente.
Definición.
El término neuromarketing (NM) describe la aplicación de métodos neurocientíficos de laboratorio al mundo del marketing. Puede definírselo como:
“La utilización de métodos neurocientíficos para analizar y comprender el comportamiento humano y sus emociones en relación con el mercado y sus intercambios.”
El primer aspecto de ladefinición va más allá de la simple utilización de neuroimágenes para interés comercial; el segundo aspecto se vincula con una consideración más amplia que la simple investigación sobre comportamiento del consumidor, para incluir temas de intercambio de mercado o intra organizativos; el tercer aspecto incluye a las emociones.
Los neurocientíficos en los tiempos modernos han estado especialmente...