Neuromarketing

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MARKETING DIRECTO AL INCONCIENTE

Seguramente, a menos que seas muy joven, habrás oído hablar del “Desafio Pepsi”. Básicamente, se trataba de una campaña publicitaria creada por laempresa fabricante de bebidas gaseosas, en la que se invitaba a los consumidores participantes a probar dos productos que carecían de identificaciones visibles. Los voluntarios debían mencionar cuálde los dos preferían. El resultado final de la prueba mostraba que poco más de la mitad de los participantes elegía Pepsi (de haber sido otro el resultado, seguramente nunca hubiesen transmitido elaviso). Sin embargo, Pepsi estaba muy lejos de liderar el mercado y su porcentaje de aceptación en el público era mucho menor por aquel entonces. La pregunta inevitable es: ¿cómo es posible que, si lamayoría de la gente prefiere un producto, consuma masivamente el de la competencia?

Esta paradoja llamó la atención de Read Montague, un especialista en neurociencias, quien se propuso aplicar elmétodo científico a la resolución del problema. El especialista sabía que necesitaba “ver” que pasaba en el cerebro de cada persona durante el proceso de selección, así que repitió la experiencia pero con67 voluntarios “cómodamente instalados” en tomógrafos y máquinas de resonancia magnética nuclear. Estos aparatos le permitieron a Montague observar que, aunque ambas gaseosas “activaban” el sistemade recompensas del cerebro de la misma manera, cuando se le mencionaba a la persona cuál era la gaseosa que estaban tomando, se registraba además actividad en otras áreas.

El área cerebral“activada” fue el córtex prefrontal medio, una zona bien determinada, que se sabe se encarga del control del pensamiento superior. Montague concluyó que el cerebro relaciona la marca con imágenes e ideassubjetivas y predeterminadas, generando sensaciones superiores, incluso, a las correspondientes a la calidad (o el gusto) del producto. Esto constituye una confirmación del enorme poder que puede tener...