Neuromarketing

neuromarketing: ¿Viene a un laboratorio cerca de usted? por Mary Carmichael

Para una campaña publicitaria que inició una revolución en el marketing, los anuncios de Pepsi Challenge de televisión de la década de 1970 y 80 eran casi absurdamente simple. Poco más de una serie de pruebas de sabor a ciegas, estos anuncios se mostró a la gente a elegir entre Pepsi y Coca-Cola sin saber cuál de ellosestaban consumiendo. No es de extrañar, dado el patrocinador, Pepsi era por lo general el ganador.

Mary Carmichael es un productor FRONTLINE web asociado.

Pero 30 años después de los anuncios debutó, neurocientífico Read Montague aún estaba pensando en ellos. Hay algo que no tenía sentido. Si las personas prefieren el sabor de Pepsi, la bebida debería haber dominado el mercado. No lo hizo.Así que en el verano de 2003, Montague se dio un "Desafío Pepsi" de un tipo diferente: para entender por qué la gente iba a comprar un producto que no le gustaba.

Lo que encontró fueron los primeros datos de un campo totalmente nuevo: el neuromarketing, el estudio de las respuestas del cerebro a los anuncios, marcas, y el resto de los mensajes que cubrían el paisaje cultural. Montague tenía sussúbditos tomar el Reto Pepsi mientras observaba a su actividad neural con una máquina de resonancia magnética funcional, que mide el flujo de sangre a las diferentes regiones del cerebro. Sin saber lo que estaban bebiendo, aproximadamente la mitad de ellos dijeron que preferían Pepsi. Pero una vez que Montague les dijo que las muestras eran Coca-Cola, las tres cuartas partes dijeron que la bebidatenía mejor sabor, y su actividad cerebral cambiado. Coca-Cola "ilumina" la corteza medial prefrontal - una parte del cerebro que controla el pensamiento superior. Corazonada de Montague era que el cerebro estaba recordando las imágenes y las ideas de los anuncios, y la marca se reemplaza la calidad real del producto. Durante años, en la cara de las marcas fallidas y campañas publicitariasirrisoriamente malas, los comerciantes habían argumentado que pudieran influir en la elección de los consumidores. Ahora, no parecía ser la prueba neurológica sólido. Montague publicó sus conclusiones en octubre de 2004 de la revista Neuron, y una industria artesanal nació.

Neuromarketing, de una forma u otra, es ahora uno de los mejores nuevos instrumentos de su oficio. En los niveles más básicos,las empresas están empezando a tamizar a través de los montones de literatura psicológica que han estado creciendo constantemente desde la década de 1990 'auge en la tecnología de imágenes cerebrales. Sorprendentemente pocas empresas han mantenido lengüetas de los estudios - hasta ahora. "La mayoría de los vendedores no tienen una sola clase de psicología. Muchos de los actuales proyectos decomunicación que vemos están basadas en investigaciones de los años 70", dice Justine Meaux, un científico de la BrightHouse Grupo de Atlanta Neurostrategies, uno de los primeros y más grandes neurociencias firmas consultoras. "Especialmente en estos primeros años, se trata de enseñar a la gente lo básico. Lo que terminamos haciendo es educar a la gente acerca de algunas suposiciones falsas acerca decómo funciona el cerebro."

Obtener información actualizada sobre la investigación es una cosa, desde hace décadas, los vendedores se han basado en estudios de comportamiento de orientación. Sin embargo, algunas empresas están tomando la práctica varios pasos más allá, la puesta en prueba de su propia fMRI estudios a la de Montague. En un estudio de las reacciones de los hombres a los automóviles,Daimler-Chrysler ha descubierto que los modelos más deportivos activar los centros de recompensa del cerebro - las mismas áreas que se iluminan en respuesta al alcohol y las drogas -, así como la activación de la zona del cerebro que reconoce caras , lo que puede explicar la tendencia de las personas a antropomorfizar sus coches. Steven Quartz, un científico de la Universidad de Stanford, está...