Neuromarketing

NEUROMARKETING

Definición y génesis

Con el objetivo de conocer las reacciones del mercado ante las diferentes acciones de marketing, las empresas tradicionalmente han recurrido a su análisis mediante la realización de encuestas, pruebas de producto y mercado o la realización de dinámicas de grupo, entre otras actividades de investigación, pero esta metodología se centra en conocer elcomportamiento consciente, mientras que el comportamiento de compra del consumidor es fundamentalmente inconsciente (Ariely y Berns, 2010).

En los últimos años, el desarrollo de las nuevas tecnologías ha producido un gran interés por la aplicación de los métodos de la neurología a otras áreas no médicas, pero sí relacionadas con el comportamiento de las personas (Javor, et al, 2013).En este contexto se ha desarrollado la neuroeconomía y, posteriormente, el neuromarketing como una nueva forma de investigar y conocer el comportamiento del consumidor, especialmente para estudiar el proceso de toma de decisiones de compra. De este modo se podrá entender mejor el proceso psicológico del consumidor y se podrán diseñar acciones más eficaces de marketing, basadas en el conocimientode las reacciones cerebrales (Gang et al., 2012)

Una de las primeras definiciones la atribuye la revista The Economist (2004) a Jerry Zaltman, quien a finales de los 90 propuso la unión de la tecnología de la imagen cerebral con el marketing, aunque no fue un concepto objeto de atención científica y empresarial hasta 2001 con la creación de un departamento de neuromarketing por parte de laconsultora de marketing BrightHouse, curiosamente en Atlanta cerca de la sede central de Coca-Cola (Wilson et al., 2008). No obstante, la visión del neuromarketing se ha visto relacionada básicamente con acciones dirigidas a la venta de productos, incluso atentando contra la libertad del consumidor, de modo similar a la publicidad subliminal (Murphy et al., 2008).

Una definición másactual es la propuesta por Lee at al. (2007), para estos autores el neuromarketing como campo de estudio no es más que la aplicación de los métodos de la neurociencia en el análisis de las personas para comprender su comportamiento como consumidores en relación a los mercados y los intercambios de marketing. Por tanto, el neuromarketing no se aplica sólo al proceso de venta, también es importante enel diseño de productos y servicios, la creación de marcas y su publicidad, etc., es decir en todas las cuestiones relacionadas con el comportamiento de los consumidores. Así, la utilidad del neuromarketing se basa en dos cuestiones principales (Ariely y Berns, 2010):

• Las personas, los consumidores, solemos tener dificultades para expresar adecuadamente nuestras preferencias, en ocasiones porno decir la verdad (efecto prestigio) o por no saber realmente la respuesta.
• La aplicación de técnicas de la neurociencia al marketing es posible hacerlas antes de la existencia de la propia oferta comercial, de forma que, al conocer las preferencias del consumidor, los departamentos de I+D mejoren sus tasa de éxito con los nuevos productos y les permita descartar lo antes posible aquellos quelos consumidores no aceptarían si llegasen al mercado.

Por el contrario, algunos autores (Hubert y Kenning, 2008) consideran que el neuromarketing no es más que una actividad empresarial, no una disciplina académica, que aplica las diferentes técnicas de la neurociencia al conocimiento del comportamiento de los consumidores a fin de alcanzar los objetivos empresariales.

Conindependencia de la postura tomada, disciplina académica o sólo actividad empresarial, podemos concluir que el neuromarketing busca obtener información objetiva sobre el funcionamiento del cerebro de los consumidores y los resortes que les llevan a realizar la compra y consumo de determinados productos frente a otros similares, lo que algunos han denominado el “botón de compra” (Lewis y Bridger,...