Neuromarketing

Trabalho de Processos Racionais e Rupturas da Racionalidade
Tema: Neuromarketing


Resumo: O trabalho consiste na leitura e compreensão dos seguintes artigos: “Neural Responses to Unattended Products Predict Later
Consumer Choices”, “Application of frontal EEG asymmetry to advertising research: Sony Bravia case”, “Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business” e“Changes in Brain Activity During the Observation of TV Commercials by Using EEG, GSR and HR Measurements”. Estes, em suma, procuram mostrar os benefícios que a técnica de “imagiologia” do cérebro humano pode proporcionar aos profissionais da área de Marketing. Utilizando-se de métodos elaborados pela Neurociência, mas tendo como objeto de estudo os processos de escolha, de preferência e de“agradabilidade” dos consumidores, o Neuromarketing busca o fornecimento de dados mais precisos em detrimento aos questionários e pré-testes de avaliação, até então tidos como técnicas tradicionais/padrão neste segmento.
A partir de testes laboratoriais, nos quais os voluntários submetem-se à visualização de comerciais ou exposição de produtos, os pesquisadores tentam investigar a correlação entre os sinaisda atividade cerebral e/ou a ativação de regiões específicas do mesmo com um possível aumento de atenção, memória ou envolvimento emocional por parte do sujeito. Dessa forma, espera-se que a neuroimagem proporcione um trade-off mais eficiente entre custos e benefícios, explicitando informações de preferência até então ocultadas ou não articuladas verbalmente.


Histórico: O Neuromarketingpode ser definido como o estudo da atividade mental e das razões cognitivas e emocionais do consumidor quando exposto voluntariamente a mensagens e outros estímulos de marketing tais como produtos e mensagens, através do recurso as tecnologias de recolha de imagens cerebrais. Trata-se, portanto, de um novo campo do marketing que estuda a essência do comportamento do consumidor. É a união daciência com o marketing, sendo considerado uma chave para o entendimento da lógica de consumo, que visa entender os desejos, impulsos e motivações das pessoas.
Seu surgimento data o final da década de 1990, período no qual se desenvolveram estudos acadêmicos por parte um grupo de pesquisadores nos Estados Unidos. Dentre os envolvidos, destaca-se Gerald Zaltman, médico e pesquisador da Universidadede Harvard, cuja idéia inicial consistiu na utilização de aparelhos de ressonância magnética para fins de Marketing, e não para estudos médicos. O termo “Neuromarketing”, no entanto, só viria a ser cunhado e reconhecido posteriormente através de Ale Smidts, professor de Marketing na Erasmus University em Roterdã, Holanda.
Um grande marco que enfatizou a consolidação desta nova ciência foia divulgação de uma pesquisa científica no jornal acadêmico Neuron, da Baylor College of Medicine (Houston, Texas), cujo conteúdo consistia na experimentação dos refrigerantes Pepsi e Coca-Cola, o qual será melhor explicado na parte de experimentos do deste trabalho.


Introdução: Nestes últimos anos temos assistido a um aumento no interesse da utilização de técnicas de visualização deimagens do cérebro humano, realizados com base em registros hemodinâmicos ou eletromagnéticos, para a análise cerebral às respostas de anúncios comerciais ou para a investigação da atitude de compra dos indivíduos. O interesse se justifica pela possibilidade de estabelecer ligações entre as ativações cerebrais observadas e os estímulos provocados com a proposta comercial, possibilitando assim, aadequação de tais estímulos a fim de criar anúncios mais interessantes ou emocionalmente envolventes para os sujeitos.
A técnica de marketing padrão até então empregada envolvia a exposição a novos anúncios comerciais antes do lançamento massivo do anúncio propriamente dito, seguida de uma entrevista e da compilação de um questionário para os indivíduos. No entanto, reconhece-se agora...