NeuroSelling

Del Neuromarketing al Neuroselling:
VENDER EN LA MENTE DEL CLIENTE
¿Se imaginan qué sucedería si nuestra competencia lanzara una brutal
campaña contra nuestros productos o servicios, aduciendo el efecto negativo
que tendrían en nuestra economía, nuestra seguridad o nuestra salud? ¿Y qué
pasaría si se permitiera publicitar a determinada marca de medicamentos, con
la imagen corrosiva de los efectosperversos que causa en nuestra salud su
competencia? Sería inimaginable del revuelo que causaría.
Ahora bien, quizá alguno de los que estamos leyendo este artículo seamos
fumadores. En cualquier caso, todos hemos de tener conocimiento de la
campaña para disuadir la compra y consumo de tabaco que, a nivel mundial,
se sigue llevando a cabo. En la última cajetilla que vi el otro día, se podía leer:“Este producto te causa gangrena” y, junto a la frase a la vista, una fotografía
muy poco gustosa, de un pie engangrenado.
En todo el mundo se consumen 15.000 millones de cigarrillos, lo que supone
un consumo de diez millones por minuto. Eso significa que si todos los
cigarrillos que se consumen, se fumaran a la vez, necesitaríamos 125 estadios
de fútbol para dar cabida a los fumadores con suscigarros. El tabaquismo es
una de las principales causas de muerte, desde luego también en España, con
150.000 muertes al año debidas a este hábito. Y los gastos sanitarios que
suponen abordar las enfermedades y problemas derivados del tabaco, solo en
Estados Unidos, suponen más de 167.000 millones de dólares al año.
Después de todo esto, se puede entender que en 123 países del mundo, se
haya lanzadoesta campaña anti-tabaco, aprovechando las propias cajetillas
como vehículo de comunicación, con un gasto, también, de miles de millones
de dólares. Y, si le preguntas a una persona que acaba de comprar una cajetilla
de cigarros, si le gusta ver esos mensajes, evidentemente te dirá que no, pero,
¿realmente disuade de seguir comprando y de fumar?
Cuando se encuesta a los fumadores, muchos de ellos,vuelven a mirar las
horrorosas imágenes y dicen que sí, que fuman menos. Eso es lo que se ha
demostrado en uno de los experimentos de neuromarketing más ambiciosos
que se han llevado a cabo, como cuenta Matin Lindstrom. La gente suele decir
que no es gustoso y no le anima a fumar, pero lo que se ha demostrado es que
esos mensajes estimulan en nucleo accumbens, el centro de recompensa
cerebral yque, por tanto, sí estimulan el fumar. La campaña, curiosamente,
genera el efecto contrario.

© Jesús Gallego. Capital emocional

¿A quién debemos preguntar?

Y es que preguntar al consumidor, de tabaco, productos lácteos o juguetes, así
como de cualquier producto o servicio, a través de focus groups, entrevistas o
cuestionarios, supone una enorme limitación. La gente, realmente, no somoscoherentes entre lo que decimos y luego hacemos. ¿Qué, sino, podría explicar
que ocho de cada diez productos fracasen en sus tres primeros tres meses de
salir al mercado?, ¿o que, en los productos de consumo, por ejemplo, fracasen
el 52% de las nuevas marcas y el 75% de los nuevos productos? Sabiendo,
además, que detrás de ello, la industria del marketing y la publicidad se gasta
casi siete billones dedólares (billones, con b, de burro), podemos decir que es
todo un fracaso.
Es por ello por lo que el mercado se interesa en las neurociencias, y prefiere
preguntar directamente al cerebro en vez de al consumidor pues, como dirá el
profesor Álvarez del Blanco, “para el ser humano conocer la respuesta
adecuada y hacer lo correcto son fenómenos bien diferenciados”
Cuando era pequeño, formé parte de unosde los mayores retos publicitarios y
de marketing que ha llevado a cabo una empresa: el reto Pepsi. Recuerdo que
en una de las plazas más populares de Valladolid, mi ciudad natal, pusieron un
stand y, unas guapas azafatas, te invitaban a participar en aquel reto,
ofreciéndote dos bebidas. Sin conocer previamente lo que probabas, habías de
elegir después de dar un par de sorbos. Sinceramente,...