new balance

PROGRAMA DE DESARROLLO GERENCIAL
Módulo: Dirección Estratégica

NEW BALANCE ATHLETIC SHOE, Inc.
En un agradable atardecer de Agosto del 2005, Jean y Anne Davis disfrutaban lo que era una
relajante cena en casa. Mientras terminaban de comer, sin embargo, no pudieron evitar desviar su
Atención a los titulares del matutino Boston Globe, una copia del cual es taba sobre la mesa de la
cocina:“Adidas compra Reebok”. Por más de 30 años los Davis habían sido los únicos propietarios
de New Balance, uno de los 5 mayores productores de ropa deportiva del mundo. Dada su
experiencia en la industria, sospechaban desde hace tiempo que una transacción Adidas-Reebok
podía estarse gestando. A pesar de ello, el anuncio formal les causo preocupación respecto de las
implicancias de esta fusión sobreNew Balance. Juntando Adidas y Reebok – el segundo y tercer
productor más grande de indumentaria deportiva, respectivamente- esta transacción crearía un
monstruo que confrontaría a Nike, el competidor más grande de la industria. A pesar de que los
Davis no tenían una respuesta a la preocupación de Wall Street sobre sus planes competi tivos,
sabían que muchos en la industria, incluyendo suspropios empleados, estaban solicitando muy
pronto su respuesta.
Últimamente, los Davis habían enfocado su Atención en una iniciativa llamada “Excelencia de
Ejecución New Balance” (NB2E), cuyo objetivo era aumentar la calidad y la eficiencia de los procesos
operacionales de la compañía a través de la aplicación del Lean Manufacturing. Habiendo comenzado
hace 1 año, el NB2E había dado evidenciade mejoras, y los Davis no querían perder el creciente
entusiasmo por esta iniciativa. Adicionalmente, se habían dado cuenta de la importancia de
mantenerse ligado a la filosofía operativa, a la estrategia, cultura y la historia única de la compañía.
No obstante, se preguntaban si las prioridades debían ser ajustadas a la luz del cambiante entorno
competitivo.
La industria Norteamericana dezapatos deportivos
Estados Unidos es el mercado más grande del mundo de zapatillas y accesorios deportivos,
contando con el 50% de los U$S 32 billones que se gastan globalmente por año. Entre el 2004 y el
2009, la cantidad de pares de zapatos deportivos vendidos en Estados Unidos se espera que crezca
a una tasa del 6.3% anual (8.4% de crecimiento entre las mujeres, quienes tienen el 58% de todoslos pares comprados), alcanzando los 530 millones de pares en el 2009. Sporting Goods proyectaba
que el mercado estadounidense de zapatillas de marca, valuado en U$S 9 billones, crecería un 8%
en el 2005. La menor tasa de crecimiento pronosticada se debía a la maduración del interés del
consumidor en los deportes y en las actividades físicas.
En los años recientes, los fabricantes comenzarona combinar la moda y el confort para atraer a un
rango más amplio de consumidores, especialmente aquellos que usaban zapatos deportivos para
uso casual. Una combinación de innovaciones tecnológicas y mejoras en el diseño ayudo a hacer
crecer el mercado. Algunas compañías, tales como Adidas, habían desarrollado zapatillas con el
llamado “diseño inteligente” y microchips que ajustaban la basedel pie en función de la actividad del
usuario, la altura, el peso y el terreno.
Entre los fabricantes más importantes de indumentaria deportiva, Nike mantenía un confortable
liderazgo con un 43% del mercado global y un 23% del mercado de zapatillas deportivas (ver tabla
1). Dentro del mercado norteamericano de zapatillas, Nike tenía el 44%, mientras Adidas, Reebok y
New Balance mantenían unrango variable entre el 11%-15% cada uno (ver tabla 2).
La adquisición de Reebok por parte de Adidas crearía una firma que rivalizaría con Nike en términos
de tamaño y elevaría la participación de Adidas a un 20% del mercado estadounidense de zapatillas
deportivas. La transacción Adidas-Reebok reflejaba una tendencia reciente de consolidación en la
industria de la indumentaria deportiva. En...