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Apuntes de Comportamiento del Consumidor y Psicosociología del Marketing (2013-14)

TEMA  2  MÉTODOS  DE  INVESTIGACIÓN  DE  LA  CONDUCTA  DEL 
CONSUMIDOR.  
Métodos  y  técnicas  de  análisis  científico  de  la 
realidad  social.  Técnicas  de  obtención  de  datos. 
Metodología  cualitativa:  técnicas  individuales  y  de 
grupo.  Técnicas  de  análisis.  Metodología 
prospectiva aplicada  al  comportamiento  del 
consumidor. 
Este  segundo  tema  aporta  los  conceptos  básicos  para  entender  la 
investigación  en  comportamiento  del  consumido  y  define  las 
principales  técnicas  de  obtención  de  información.  En  este  sentido, 
conviene  empezar  por  la  distinción  entre  tres  conceptos 
fundamentales 

 

Método: camino para alcanzar un resultado Método: camino para alcanzar un resultado

Metodología: la ciencia del método 
Técnicas:  aplicaciones  concretas  para  obtener  información.  Las 
técnicas, a su vez, se clasifican en: 



Cuantitativas: se basan en información numérica. Permiten 
comparaciones. 

Metodología: la ciencia del método
Técnicas: aplicaciones concretas para
obtener información.
CuantitativasCualitativas

Cualitativas: se basan en el lenguaje, en la palabra. Son más 
plurisignificativas (muchas interpretaciones). 

Existen  infinidad  de  técnicas  para  obtener  información  sobre  la 
realidad, pero en la práctica casi todas ellas son la recombinación y 
reformulación  de  un  listado  de  seis  técnicas  fundamentales.  Las principales técnicas de obtención de información en la investigación 
social son las siguientes:  
1.

Entrevista, basada en preguntar a cualquier informante. 

2.

Grupo  de  discusión,  basado  en  recoger  la  información 
generada en un proceso de debate grupal 

3.

Encuesta, basada en un proceso de entrevista estructurado 
y repetido. 

Entrevista

Datos  de  sistema,  basado  en  la  contabilización  de  sucesos que deben registrarse de manera prescriptiva. 

Encuesta

Observación:  basado  en  la  recogida  de  información  sobre 
sucesos  que  se  están  desarrollando  a  la  vista  del 
experimentador. 

Observación

4.
5.

6.

7.

 
 

Experimentación:  basado  en  la  recogida  de  información 
gracias a la repetición de sucesos en situaciones controladas y manejando todas las variables que afectan al resultado. 
A  continuación  se  detallarán  cada  una  de  estas  técnicas, 
pero  en  principio  es  básico  decir  que  no  son  mutuamente 
excluyentes y que muchas investigaciones utilizan varias de 
estas modalidades 

Grupo de discusión

Datos de sistema

Experimentación

 

Apuntes de Comportamiento del Consumidor y Psicosociología del Marketing (2013-14)
 
A. La entrevista La entrevista es una técnica cualitativa, basada en la interacción 
con  un  individuo  (consumidor)  de  manera  aislada  y  hacerles 
preguntas para que pueda contestar de manera extensa.  

Entrevista

Se suele utilizar en las fases previas de investigación, también se 
utiliza  en  la  explicación  de  resultados,  está  basada  en 
protocolos  (listado  de  temas)  flexibles,  tiene  un protagonismo 
variable del entrevistador (directivas, semidirectivas y libres). El 
entrevistador no tiene que mostrar ideologías ni opiniones. 

Datos cualitativos

La  entrevista  es  una  técnica  muy  útil  para  generar  mucho 
volumen  de  información.  No  obstante,  tiene  el  problema  del 
alto coste y la poca significatividad global de los resultados. 

Protagonismo variable delinvestigador

Fase previa de la investigación
Fase de explicación de resultados
Basada en protocolos flexibles

 

B. Grupo de discusión 
Es  una  entrevista  a  un  grupo  de  personas,  que  produce  datos 
cuantitativos.  La  información  generada  difiere  fuertemente  de 
la  que  genera  la  entrevista  individual,  puesto  que  en  ella  se 
verifican ...