Niños

AUTOR

Stella Martínez Rodrigo
Profesora de ESCO (University of Wales)
stellamarod@andaluciajunta.es

8 de mayo de 2005
4 de julio de 2005
De la 199 a la 209
ISSN: 1885-365X
PÁGINAS

INVESTIGACIÓN RECIBIDO

ACEPTADO

Los niños ante la publicidad televisiva
Children before television advertising
Los niños han sido considerados como el público más indefenso ante la persuasiónpublicitaria, sobre todo, por su ingenuidad. Por este motivo, la publicidad dirigida a ellos debe estar regulada por los padres, los educadores, los medios de comunicación y las propias empresas anunciantes. Otro de los recursos más eficaces para proteger a los niños contra la manipulación publicitaria consiste en educarles para el uso crítico de los medios, utilizándolos como instrumentos.
Childrenhave been considered as the must defenceless public before the advertising persuasion, especially due to their ingenuousness. For this reason, the advertising addressed to them must be regulated by parents, educators, the Media and the advertising companies. Another of de must effective resorts to protect children against advertising manipulation consists of education them for de critical use of deMedia and through it.

Palabras clave: publicidad, televisión, infancia, ética.
Key Words: advertising, television, infancy, ethics.

1. Introducción
L a frecuencia cada vez mayor de productos infantiles -juguetes, ropa, videos, ofertas bancarias, productos comestibles, etc.- viene acompañada de campañas publicitarias dirigidas prioritariamente a este tipo de público, lo que ha llevado adenominarla publicidad infantil. Es indiscutible la incorporación del niño al mercado de bienes y servicios, desde distintos aspectos: como sujeto capaz de realizar compras con sus propios medios económicos, como sujeto influenciable cuyas preferencias y elecciones inciden en el gasto ajeno y, por último, como futuro consumidor que adquiere determinadas opiniones, conocimientos y actitudes sobremarcas y productos que todavía no están a su alcance. Así pues, los niños constituyen un interesante y específico target para el comercio y las empresas publicitarias. En este trabajo analizaremos brevemente los orígenes de la publicidad infantil televisiva, sus características, los aspectos más interesantes de su influencia en los niños y los
Revista Comunicación y Hombre · Número 1 · Año 2005

200medios de regulación que han ido surgiendo para proteger la libertad de los jóvenes destinatarios. Plantearemos, por último, algunas posibles medidas por parte de los profesionales de la comunicación, de los docentes y de los propios padres.

2. Publicidad e infancia
Después de la Segunda Guerra Mundial, se produce en Estados Unidos un fuerte crecimiento de la televisión comercial, que seconsolidará durante los años cincuenta. En 1949 existían en Estados Unidos 48 estaciones comerciales de televisión; ocho años después, el número ascendía a 502 estaciones. La aceptación popular del nuevo medio se refleja en su rápida expansión, que lo convirtió en pocos años en algo cotidiano en la vida de muchos hogares americanos. En 1955, el 76% de los hogares americanos poseían, al menos, unatelevisión. Ese mismo año, el tiempo medio diario por hogar destinado al consumo de televisión se estimaba en 4,9 horas. La aparición del fenómeno televisivo se reflejaba de modo real en la vida de los niños, a través del tiempo que dedicaban a ver televisión. Dicha actividad creció paralelamente a la proliferación de aparatos receptores por todo el país, hasta ocupar la parte principal de su tiempode ocio. Ya tempranamente, las estimaciones realizadas sobre el tiempo dedicado por los niños a ver la televisión situaban el dato en torno a una media de tres horas diarias. Apoyándose en el discurso científico anterior sobre el cine y la radio, surgieron las primeras investigaciones en torno a la relación establecida por los niños con el nuevo medio. En la década de los años setenta nos...