NIF A-7

Según Philip Kotler, el marketing debe potenciarse. Muchos productos nuevos están fracasando a un ritmo elevado. Muchas campañas de publicidad no motivan en la mente del cliente. El correo directo y los e-mails raramente alcanzan un porcentaje de respuesta aceptable. Muchos productos se revelan como commodities intercambiables en lugar de marcas potentes. No es de extrañar que los directoresgenerales estén pidiendo más responsabilidad por parte del marketing. Quieren que sus expertos aporten estimaciones financieras de la rentabilidad de la inversión, antes y después de cada campaña. Sin responsabilidad por el beneficio, los presupuestos de marketing continuarán siendo los primeros en reducirse cuando las compañías recorten costes.

¿Cuáles son estas deficiencias que comenta Kotler ensu libro Los diez pecados capitales del marketing?

La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el cliente.
La empresa no conoce bien a sus clientes.
La empresa no controla a sus competidores.
La empresa gestiona mal su relación con los grupos de interés.
A la empresa no se le da bien encontrar oportunidades nuevas.
El proceso de planificación de marketingde la compañía es deficiente.
Se tienen que reforzar las políticas de productos y servicios de la compañía.
Los esfuerzos de creación de marca y de comunicaciones de la compañía son débiles.
La empresa no está bien organizada para llevar a cabo el marketing.
La empresa no ha utilizado la tecnología al máximo.
Pienso que, a partir de estos comentarios realizados por el número uno de marketingestratégico, el lector entenderá mejor lo que en esta nueva edición de mi libro indico.

2.1. Causas y soluciones de los diez pecados capitales de Kotler
El marketing está en mala forma. No la teoría de marketing, sino la práctica. Todo nuevo producto o servicio tiene que estar respaldado por un plan de marketing u hoja de ruta que proporcione una rentabilidad que compense la correspondienteinversión de tiempo y dinero. Pero entonces, ¿por qué fracasan el 75 % de los nuevos productos, servicios y empresas?

Se supone que el marketing tiene que determinar la estrategia de la empresa. El trabajo de los profesionales en marketing es buscar nuevas oportunidades para la empresa e implementar cuidadosamente la segmentación y el posicionamiento para orientar el nuevo negocio en la direcciónadecuada. Pero actualmente, demasiados departamentos de marketing no abordan la totalidad de este proceso. Gran parte del marketing se reduce a una única función: promoción.

Podríamos continuar, pero ya hemos dicho lo más importante: los expertos en marketing cada vez tienen que hacer frente a mayores desafíos al tratar de preservar los márgenes de la empresa y conseguir los objetivos debeneficios de esta. Para empeorar todavía más las cosas, muchas compañías están organizadas de forma ineficaz desde un punto de vista del marketing. Complementar esta ineficacia con todos estos desafíos es una opción segura para el desastre, por ello, en las siguientes hojas trataré de identificar las deficiencias de marketing más destacadas que impiden a las empresas triunfar en el mercado.

2.1.1.La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el consumidor
Signos:

Identificación deficiente de los segmentos de mercado.
Insuficiente priorización de los segmentos de mercado.
Carencia de gestores de segmentos de mercado.
Soluciones:

Adoptar técnicas de segmentación más avanzadas, como segmentación de beneficio, segmentación de valor y segmentación delealtad.
Priorizar los segmentos más importantes.
Especializar a la fuerza de ventas.
2.1.2. La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo
Signos:

El último estudio de los consumidores se hizo hace tres años.
Los consumidores no están comprando al ritmo esperado: los productos de la competencia se están vendiendo mejor.
Existe un elevado nivel de devoluciones y quejas de los...