Nike

por Simon Zadek
El camino hacia
la responsabilidad
corporativa
Agosto 2005
Reimpresión r0508e-e
–comercializar productos de consumo de calidad fabricados en cadenas de suministro eficientes en costos– no es diferente del de miles de otras empresas. Pero la intensa presión que los activistas ejercieron sobre el gigante deportivo, lo forzaron a examinar rigurosamente su responsabilidadcorporativa, más rápido de lo que habría sido en otra situación. Desde los años 90, Nike ha recorrido un accidentado camino en este frente, pero sus esfuerzos la han llevado a una posición mucho mejor. Y las lecciones que ha aprendido ayudarán a otras empresas a transitar el mismo terreno.
Durante la última década he trabajado con muchas organizaciones globales, incluida Nike, mientras lidiaban
llema de Nike, “Just do it”, es un inspirador llamado a la acción para las millones de personas que usan la indumentaria deportiva de la empresa. Pero en términos de responsabilidad corporativa, la firma no siempre ha seguido su propio consejo. En los años 90, manifestantes protestaron contra las deplorables condiciones de trabajo de sus proveedores en el extranjero, e hicieron de Nike el símbologlobal de la ineptitud ética corporativa. Cada movimiento de Nike fue escudriñado y cada problema descubierto se exhibió como prueba de la irresponsabilidad y avaricia de la organización. La historia verdadera, desde luego, no es tan simple.
El modelo de negocios de Nike
E
El camino hacia
la responsabilidad corporativa
por Simon Zadek
Las empresas no se transforman en ciudadanas modelo de lanoche a la mañana. La metamorfosis de Nike, de símbolo de la irresponsabilidad a líder en prácticas progresistas, revela las cinco etapas del crecimiento organizacional.con los complejos desafíos impuestos por las prácticas de negocios responsables. Esta experiencia me ha mostrado que, si bien cada organización aprende a su propia manera, la mayoría atraviesa por cinco etapas distintivas en su formade manejar la responsabilidad corporativa. Además, tal como los puntos de vista de una organización sobre un tema crecen y maduran, también lo hacen los de la sociedad. Más allá de ordenar sus propias casas, las empresas necesitan mantenerse al tanto de las ideas cambiantes del público respecto de las responsabilidades y papeles corporativos. La travesía de una organización por estas dosdimensiones del aprendizaje –la organizacional y la social– invariablemente la llevan
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a embarcarse en lo que llamo “aprendizaje civil” (para trazar un mapa de este proceso en su organización, vea el recuadro “La herramienta de aprendizaje civil”).
El aprendizaje organizacional
Loscaminos del aprendizaje organizacional son complejos e iterativos. Las empresas pueden dar grandes pasos en un área, sólo para luego retroceder algunos pasos cuando se les hace una nueva demanda. Sin embargo, a medida que se desplazan a lo largo de la curva de aprendizaje, las empresas casi siempre pasan por las siguientes cinco etapas.
“No es nuestro trabajo arreglar esto”. En la etapa defensiva, laempresa se enfrenta a críticas muchas veces inesperadas, que suelen provenir de activistas civiles y de los medios de comunicación, pero a veces también de interesados directos, como clientes, empleados e inversionistas. Las respuestas de la empresa son diseñadas e implementadas por equipos legales y de comunicaciones, y tienden a involucrar ya sea un rechazo de plano a las acusaciones (“Eso noocurrió”) o la negación de vínculos entre las prácticas de la empresa y los presuntos resultados negativos (“No fue culpa nuestra”). Piense en cómo Royal Dutch/Shell manejó la controversia en torno a las emisiones de carbono. Durante años, la empresa –junto con el resto del sector energético– negó su responsabilidad sobre las emisiones creadas por la producción y distribución de sus productos...