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Unidad 5

Técnicas de obtención de información

1- Entrevistas en profundidad
Instrumento de recolección: guía de pautas
Encuentros reiterados cara a cara entre el investigador y el informante dirigidos hacia la comprensión de las perspectivas que éstos tienen respecto de sus vidas, experiencias o situaciones, tal como las expresan en sus propias palabras. Las entrevistas siguen el modelode conversación entre iguales y no un intercambio formal de preguntas y rtas. Como se da en las encuestas.
El rasgo esencial de las entrevistas en profundidad es la flexibilidad en la relación entrevistador-respondente
El éxito en lo que hace a la aplicación de la técnica reside fundamentalemente en la pericia del entrevistador a la hora de lograr una comunicación empática con el informanteEsta técnica requiere, además, de expertos para llevar a cabo la adecuada interpretación de la compleja información obtenida.
Principales objetivos de la técnica de entrevista en profundidad
.Descubrir nociones preliminares sobré qué piensa el sujeto sobre el tema de investigación y porqué exhibe ciertas conductas.
.Obtener comentarios libres y detallados que incluyan sentimientos, ideas uopiniones que ayuden a comprender mejor los elementos diferentes de los pensamientos del sujeto y las razones de éstos.
.Hacer que el entrevistado comunique tanto como sea posible sus conocimientos y conducta hacia determinado tema u objeto.


2- Técnica de panel
Instrumento de recolección: cuestionario o guía de observación
Es la técnica usada en estudios de tipo longitudinal en donde se mideuna pluralidad de personas (u otras unidades) en al menos dos momentos distintos y respecto de las mismas propiedades. Aquí el investigador se ayuda con observación o encuesta.
Las técnicas proyectivas no se aplican por sí solas.
Se investiga una misma muestra a lo largo del tiempo
Se realizan mediciones sistemáticas
La muestra es siempre la misma (paneles de consumidores)
Permite analizarlas tasas de cambio de marca, el grado de lealtad del comprador y las tasas de repeticón de compra para productos nuevos


3- Grupo de enfoque o Focus Group
Instrumento de recolección: guía de pautas
Esta técnica consta de una reunión de un grupo de entre 6 y 10 personas aprox. con un moderador para discutir un determinado tema o concepto.
Este es un grupo simulado, ya que solo existemientras dura la discusión y es manipulable, porque el investigador selecciona y decide el tamaño del grupo, además de coordinar las sesiones. Habitualmente los debates se graban o filman para su posterior análisis.
Esta técnica es útil en la investigación exploratoria, cuando es necesario obtener ideas que surjan de la interacción entre los participantes más que ahondar en la investigación.Reunión de consumidores guiadas por un moderador.
.Importante: tamaño del grupo y la duración de la reunión.
.Set up: Mesa, cámara Gessell/circuito cerrado de TV, grabación en audio/video.
.Guía de Pautas: Temas a estudiar. Es una lista cuyo orden es flexible.
.Proceso: Introducción, desarrollo, estímulos, cierre.
.Problemas comunes: personalidades dominantes, desvíos del tema, gruperos, abusode la técnica.

Principales objetivos de la técnica de focus group
. Proporcionar datos para definir y redefinir problemas de marketing.
. Identificar requisitos de información oculta.
. Generar datos para comprender mejor los resultados de otros estudios cuantitativos.
. Revelar necesidades, deseos, actitudes, sentimientos, conductas, percepciones y motivos ocultos de los consumidores sobreservicios, productos o prácticas.
. Generar ideas nuevas sobre productos, servicios o métodos de atención.
. Descubrir nuevas variables y métodos de medición.
. Explicar los cambios en las preferencias de los consumidores.


4- Técnicas proyectivas
Tiene como objeto investigar más allá de las respuestas superficiales de los individuos para conocer sus sentimientos, motivaciones o...