Niveles De Posicionamiento De Marca

NIVELES DE POSICIONAMIENTO DE MARCA
EN EL MERCADO INTERNACIONAL

Luis F. Lazo Rivera
MBA-PUC Chile
Docente PUCP
Artículo publicado en edición interna PUCP
Revista Contabilidad y Negocios.
Departamento Académico de Ciencias Administrativas
(Libre utilización total o parcial respetando derechos de autor)

Existen diferentes Niveles de Posicionamiento Internacional, sobre todo paramarcas y/o productos de países en vías de desarrollo, como es nuestro caso. Es importante identificar, separar y analizar cada caso pues, en cada nivel de marca se desarrollan distintas estrategias para alcanzar un posicionamiento competitivo y diferenciado dentro del mercado meta internacional.

El presente artículo trata de justamente de distinguir cada nivel de posicionamiento, de modo que sepueda identificar en c/uno de ellos, los diferentes tipos de productos, esfuerzos, estrategias, plazos, ejemplos y/o resultados correspondientes.

Debido a que los textos de teoría e investigación más representativos sobre el Marketing Internacional provienen básicamente de las potencias comerciales; no existe un análisis bibliográfico profundo desde la perspectiva de nuestros mercados. Este hechoprobablemente se deba a que la mayor parte de países desarrollados interrelacionan con países en vías de desarrollo dentro de un mercado global, sin considerar necesariamente las particularidades de estos últimos…

Existen cuatro niveles de posicionamiento de marcas en el mercado internacional, a saber:

I) Posicionamiento de Marca Base (Marca Producto-Empresa);
II)Posicionamiento Sector (Marca Sector - Vía Clusters)
III) Posicionamiento País (Marca País)
IV) Posicionamiento Global. (Marca Global)


[pic]
Fuente: Elaboración Propia

I) Posicionamiento de Marca Base: La Marca Producto-Empresa

El primer nivel de posicionamiento corresponde a la mayor parte de la exportación de productos o servicios diferenciados, adaptados oajustados a los requerimientos del mercado internacional, que poseen marca. También se incluye a empresas de éxito nacional que amplían sus fronteras sobre mercados similares al suyo, llevando su marca a otros países vía subsidiarias. Todas dentro de sus posibilidades manejan adecuadamente su marketing mix (4p) para reforzar el posicionamiento de su marca producto-empresa dentro de mercadoscompetitivos, no solo por competidores del país de origen o destino sino en muchos casos por competidores de otros países. Existen Grandes y medianas empresas representantes dentro de éste contexto como Topy top, Inca kola/Golden, kola, Kola real, Banco de crédito, Rosatel, entre otras.

Además, dentro de este nivel de posicionamiento también se encuentran las PYME y MYPE exportadoras (Medianas, pequeñasy microempresa) que envían productos o servicios diferenciados, con valor agregado y marca (productos de alpaca, plata, muebles de madera, softwares, etc.) muchas de las cuales terminarán siendo a mediano y/o largo plazo grandes representantes internacionales de nuestro país.

En cualquiera de los casos, hablamos de esfuerzos individuales de empresas. La intervención del estado no es importantemás que como promotor o gestor del orden/estabilidad económica general. El desarrollo de estas empresas en el mercado internacional se puede dar dentro de un corto, mediano y/o en algunos particulares casos largo plazo dependiendo del tamaño y características del giro de negocio.


Se debe aclarar que existen muchos productores y microempresarios que exportan a intermediarios, brokers y/ograndes importadores, donde estos últimos son quienes colocan sus propias marcas sobre la producción acopiada. Dentro de este escenario, sin embargo, los micro e incluso medianos y grandes empresarios no desarrollan marca y probablemente no tengan interés en hacerlo mientras consigan un margen razonable y volumen suficiente dentro de la norma internacional establecida. En este caso, no se desarrolla...