Niveles de segentacion del mercado

Capitulo 8

*Niveles de segmentación del mercado

El punto de partida para analizar la segmentación del mercado es el marketing masivo. De acuerdo con esta orientación, el vendedor recurre a la producción, la distribución y la promoción masiva de un producto para todos los compradores por igual.
El argumento tradicional en defensa del marketing masivo es que crea el mercado potencial masamplio posible, lo que reduce costos y a la vez conduce a precios mas bajos o a mayores margenes de ganancia. La poliferacion de medios de comunicación y de canales de distribución hace cada vez mas difícil y costoso llegar a una audiencia masiva. Algunos consideran que el marketing masivo esta en plena agonía. La mayoría de las empresas recurren al micromarketing, en uno de los siguientes cuatroniveles: segmentos, nichos, áreas locales e individuos.

*Marketing de segmentos

un segmento de mercado es un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares. Así, podemos diferenciar entre compradores de automóviles que buscan un medio de transporte económico, compradores que buscan un auto de lujo, y compradores que buscan emoción y aventura. Hay que prestar atención para noconfundir un segmento y un sector. Los mercadòlogos no crean los segmentos, sino que los identifican para luego seleccionar aquellos a los que se van a dirigir. El marketing de segmento presenta mas ventajas que el marketing masivo. Una oferta de marketing flexible se compone de dos elementos: una solución básica que incorpora los elementos del producto o del servicio que valoran todos losmiembros de un segmento, y opciones discrecionales que valoran determinados miembros del segmento.
Los segmentos de mercado se define de muchas maneras. Una forma es identificar segmentos con base en las preferencias de los consumidores. Imagine que se pregunta a los consumidores de helado en que medida valoran la dulzura y la cremosidad como atributo del producto. En este caso podrían aparecer trespatrones diferentes:

1.- preferencias homogéneas.- un mercado en el que prácticamente todos los consumidores presentan las mismas preferencias. El mercado no refleja segmentos naturales.
2.- Preferencias dispersas.- En el extremo contrario se observa que las preferencias de los consumidores están un tanto dispersas , lo que indica que estas varían considerablemente entre los consumidores.Tal vez la marca que entro primero en el mercado se posiciono para atraer al mayor numero de consumidores. Un segundo competidor podría situarse cerca del a primera empresa y luchar por ganar participación de mercado.
3.- preferencias agrupadas .- en ocasiones el mercado presenta grupos de preferencias diferentes, denominados segmentos del mercado. La primera empresa en llegar al mercado tienetres opciones : posicionarse en el centro, con la esperanza de atraer a todos los grupos; posicionarse en el segmento del mercado mas amplio (marketing concentrado) .

Marketing de nichos
Un nicho es un grupo de consumidores mas delimitados que busca un mismo conjunto de beneficios. Los mercadòlogos identifican los nichos dividiendo un segmento en subsegmentos.
Un nicho atractivo se distinguepor ciertas características: los integrantes de un nicho tienen un conjunto de necesidades especificas; están dispuestos a pagar un precio especial a la empresa que mejora satisfaga sus necesidades; es poco probable que el atraiga a otros competidores; la empresa debe especializar su oferta para tener éxito; y el nicho tiene un gran potencial en cuanto a tamaño, utilidades y crecimiento.Mientras que lo s segmentos son relativamente amplios y suelen atraer a diferentes competidores.

Las empresas de mayor tamaño como IBM han perdido áreas de sus mercados a favor de los especialistas en nichos: esta confrontación recibe el nombre de guerrillas contra gorilas.

Los especialistas en nichos entienden tan bien las necesidades de sus clientes que están dispuestos a pagar un precio...