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DEL ABOVE AL BELOW THE LINE

Las preferencias de los compradores cambian, por tanto la manera y los espacios para abordarlos. Un recorrido desde el “above” hasta el “below the line”.
Durante 30años, el famoso marketing mix o 4P’s (producto, plaza, promoción y precio), dominó las relaciones entre los proveedores y el cliente. Era la época del paraíso comercial, en donde los públicos se“transaban” por sutiles diferencias de precio o infinidad de promociones.
Más adelante las estrategias comerciales se encaminaron fuertemente hacia los medios masivos (above the line). Grandes presupuestoseran destinados a esta impersonal, pero amplia, manera de “comunicar” que garantizaba llegar tanto al público objetivo, como a públicos no contemplados. Una especie de “efecto carambola” hacía de lapublicidad un fenómeno especial.
Hoy, los medios y el público han cambiado. El marketing mix y la publicidad hacen parte de una tendencia global, denominada below the line, que permite abordar targetsespecíficos, con necesidades de trato personalizado y especializado, en nuevos escenarios. Esas dos condiciones exigidas por el cliente generaron un nuevo concepto: la comunicación comercial comoherramienta para establecer vínculos estrechos con él, conocer sus preferencias de consumo, diseñar estrategias que lo satisfagan y conseguir su fidelización.
Para Xavier Serrano, en su artículo la delgadalínea entre ATL, BTL y TTL , una de las tresdiferencias de los medios de comunicación de hace 20 años y los actuales es que “ahora compiten entre ellos por el tiempo y la presencia en la vidacotidiana de los consumidores (…) cuyo desplazamiento fue fundamental para la creación de medios por localidades y específicos para momentos culturales (algunos llegan a casa, otros sólo a espectáculos yotros a las oficinas)”.
En el nuevo milenio, el 70por ciento del presupuesto de las empresas se destina a especialidades ubicadas “bajo la línea” (below the line), mientras el restante porcentaje...