NO logo
Páginas: 682 (170263 palabras)
Publicado: 8 de octubre de 2013
NAOMI KLEIN
NO LOGO
El poder de las marcas
PAIDÓS
Título original: No Logo
Publicado en inglés, en 2000, por Alfred A. Knopf Canadá, a División of Random House of Canadá
Limited, Toronto
Traducción de Alejandro Jockl
Cubierta de Mario Eskenazi
© 1999 byNaomi Klein
© 2001 de la traducción, Alejandro Jockl
© 2001 de todas las ediciones en castellano,
Ediciones Paidós Ibérica,S.A.,
Mariano Cubí, 92 - 08021 Barcelona
y Editorial Paidós, SAICF,
Defensa, 599 - Buenos Aires
http://www.paidos.com
ISBN: 84-493-1074-1
Depósito Legal: B. 37.211/200!
Impreso en Gráfiques 92, S.A.
Av. Can Sucarrats, 92 - 08191 Rubí (Barcelona)
Impreso en España - Printed in Spoin
A veces no se ve nada en la superficie, pero por debajo de ella todo
está ardiendo.
El escritorindonesio Y. B. Mangunwijaya, 16 de julio de 1998
Sumario
Agradecimientos
INTRODUCCIÓN. Una red de marcas
7
10
SIN ESPACIO
1. El nuevo mundo de las marcas
21
2. Las marcas se expanden.
Cómo el logo llegó a ocupar el centro de la escena
45
3. Alt. Todo.
El mercado joven y el marketing del estilo cool
82
4. Las marcas y la enseñanza.
Los anuncios en escuelas yuniversidades
108
5. El patriarcado se hace funky.
El triunfo del marketing de la identidad
129
SIN OPCIONES
6. El bombardeo de las marcas.
Las franquicias en la edad de la supermarca
151
7. Fusiones y sinergia.
La creación de las utopías comerciales
165
8. La censura empresarial.
La protección de la ciudad publicitaria
190
SIN TRABAJO
9. La fábrica abandonada.
Ladegradación de la producción en la época de las
supermarcas
10. Amenazas y tentaciones.
De trabajar por nada a «País de Autónomos»
221
261
11. La incitación a la deslealtad.
Quien
siembra
vientos,
cosecha
tempestades
292
NO LOGO
12. La piratería publicitaria.
Los anuncios bajo ataque
13. Recuperar las calles
14. Crece el mal humor.
La nueva militancia contra lasempresas
15. El bumerán de las marcas.
Las tácticas de las campañas publicitarias de las marcas ..
16. Historia de tres logos.
La flecha, la concha y los arcos
311
345
359
380
401
17. La política exterior local.
Los estudiantes y las comunidades se unen a la batalla . . . .
438
18. Más allá de las marcas.
Los límites de la lucha contra las marcas
464
CONCLUSIÓN. Elconsumismo contra la ciudadanía.
La lucha por la representación popular global
483
Apéndice
491
Agradecimientos
El proceso de cuatro años que exigió la transformación de No Logo
de idea en libro fue muy agradable. Sin embargo, no fue indoloro, y
me ha ayudado mucho el apoyo, la comprensión y los conocimientos
de quienes me rodean.
Fue un gran honor contar con Louise Dennys comoeditora, cuyo
rigor intelectual y compromiso personal con la libertad de expresión y
con los derechos humanos han afilado aún más los argumentos de este
libro y limado mis asperezas de escritora. Ella transformó esta obra
con mano mágica.
Mi asistente de investigación, Paula Thiessen, ha rastreado muchos
de los hechos y fuentes más dudosos. Trabajó incansablemente durante más de dos añosrecogiendo las estadísticas que componen muchos
de los cuadros originales de la obra, extrayendo datos de escurridizas
cadenas minoristas y seduciendo a entidades gubernamentales de todo
el mundo para conseguir informes inéditos. También se encargó de la
búsqueda fotográfica para el volumen, y fue una influencia de serenidad y una compañera imprescindible a lo largo de una tarea a menudosolitaria.
Mis representantes, Bruce Westwood y Jennifer Barclay, de la
agencia Eastwood Creative Agents, aceptaron con entusiasmo y deci-
sión un proyecto que podía parecer arriesgado a muchos otros. En el
mundo de la edición internacional, buscaron almas afines que no sólo
publicaran No Logo, sino que además lo apoyaran; éstas fueron Reagan Arthur y Philip Gwyn Jones.
El excepcional equipo...
NO LOGO
El poder de las marcas
PAIDÓS
Título original: No Logo
Publicado en inglés, en 2000, por Alfred A. Knopf Canadá, a División of Random House of Canadá
Limited, Toronto
Traducción de Alejandro Jockl
Cubierta de Mario Eskenazi
© 1999 byNaomi Klein
© 2001 de la traducción, Alejandro Jockl
© 2001 de todas las ediciones en castellano,
Ediciones Paidós Ibérica,S.A.,
Mariano Cubí, 92 - 08021 Barcelona
y Editorial Paidós, SAICF,
Defensa, 599 - Buenos Aires
http://www.paidos.com
ISBN: 84-493-1074-1
Depósito Legal: B. 37.211/200!
Impreso en Gráfiques 92, S.A.
Av. Can Sucarrats, 92 - 08191 Rubí (Barcelona)
Impreso en España - Printed in Spoin
A veces no se ve nada en la superficie, pero por debajo de ella todo
está ardiendo.
El escritorindonesio Y. B. Mangunwijaya, 16 de julio de 1998
Sumario
Agradecimientos
INTRODUCCIÓN. Una red de marcas
7
10
SIN ESPACIO
1. El nuevo mundo de las marcas
21
2. Las marcas se expanden.
Cómo el logo llegó a ocupar el centro de la escena
45
3. Alt. Todo.
El mercado joven y el marketing del estilo cool
82
4. Las marcas y la enseñanza.
Los anuncios en escuelas yuniversidades
108
5. El patriarcado se hace funky.
El triunfo del marketing de la identidad
129
SIN OPCIONES
6. El bombardeo de las marcas.
Las franquicias en la edad de la supermarca
151
7. Fusiones y sinergia.
La creación de las utopías comerciales
165
8. La censura empresarial.
La protección de la ciudad publicitaria
190
SIN TRABAJO
9. La fábrica abandonada.
Ladegradación de la producción en la época de las
supermarcas
10. Amenazas y tentaciones.
De trabajar por nada a «País de Autónomos»
221
261
11. La incitación a la deslealtad.
Quien
siembra
vientos,
cosecha
tempestades
292
NO LOGO
12. La piratería publicitaria.
Los anuncios bajo ataque
13. Recuperar las calles
14. Crece el mal humor.
La nueva militancia contra lasempresas
15. El bumerán de las marcas.
Las tácticas de las campañas publicitarias de las marcas ..
16. Historia de tres logos.
La flecha, la concha y los arcos
311
345
359
380
401
17. La política exterior local.
Los estudiantes y las comunidades se unen a la batalla . . . .
438
18. Más allá de las marcas.
Los límites de la lucha contra las marcas
464
CONCLUSIÓN. Elconsumismo contra la ciudadanía.
La lucha por la representación popular global
483
Apéndice
491
Agradecimientos
El proceso de cuatro años que exigió la transformación de No Logo
de idea en libro fue muy agradable. Sin embargo, no fue indoloro, y
me ha ayudado mucho el apoyo, la comprensión y los conocimientos
de quienes me rodean.
Fue un gran honor contar con Louise Dennys comoeditora, cuyo
rigor intelectual y compromiso personal con la libertad de expresión y
con los derechos humanos han afilado aún más los argumentos de este
libro y limado mis asperezas de escritora. Ella transformó esta obra
con mano mágica.
Mi asistente de investigación, Paula Thiessen, ha rastreado muchos
de los hechos y fuentes más dudosos. Trabajó incansablemente durante más de dos añosrecogiendo las estadísticas que componen muchos
de los cuadros originales de la obra, extrayendo datos de escurridizas
cadenas minoristas y seduciendo a entidades gubernamentales de todo
el mundo para conseguir informes inéditos. También se encargó de la
búsqueda fotográfica para el volumen, y fue una influencia de serenidad y una compañera imprescindible a lo largo de una tarea a menudosolitaria.
Mis representantes, Bruce Westwood y Jennifer Barclay, de la
agencia Eastwood Creative Agents, aceptaron con entusiasmo y deci-
sión un proyecto que podía parecer arriesgado a muchos otros. En el
mundo de la edición internacional, buscaron almas afines que no sólo
publicaran No Logo, sino que además lo apoyaran; éstas fueron Reagan Arthur y Philip Gwyn Jones.
El excepcional equipo...
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