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Trata de analizar la influencia de las marcas en la sociedad actual. El objetivo de la autora es analiza y documentar las primeras fases de resistencia al dominio empresarial y explicar el conjunto de condiciones económicas y culturales que han dado origen resistencia.
Su hipótesis básica es que a medida que la gente conoce la verdad sobre las prácticas empresariales, su oposición a las mismasaumenta. Por lo tanto, en la medida en que esta obra descubre y difunde dichas prácticas, la autora puede llegar a considerarla como uno de los factores que estimule dicho rechazo.

Comienza narrando el origen y crecimiento de las grandes empresas que basan su negocio en la imagen de marca, y prosigue analizando los efectos en todo el mundo desde el mercado de trabajo, tanto en el primer comoen el tercer mundo, como el mercado de consumo. Explica las tácticas que las marcas siguen para expandirse y relata muchos actos rebeldía surgidos como respuesta.

En el primer mundo analiza fundamentalmente la situación en Estados Unidos y Canadá y, en menor medida, en Europa occidental.

El enfoque es de crítica feroz al comportamiento de las empresas.

Klein analiza una tendencia muy claraen el comportamiento de las corporaciones multinacionales: Esta tendencia se resume en que las corporaciones estarían cada vez menos interesadas en vender productos, sino que lo que venden son modos de vida e imágenes. Así observa como en muchos casos la manufactura de mercancías con el nombre de famosos marcas, como Nike por ejemplo, son subcontratadas a otras compañías, mientras la corporaciónen sí se una enfoca exclusivamente en el marketing de marca. El objetivo principal es asociar la marca a una imagen de prestigio o de vida atractiva.

Así se puede asociar la marca con una celebridad, por ejemplo, o inclusive invadir el espacio público o con publicidad omnipresente. A veces se llega a nombrar edificios públicos con nombres de marcas, realizando así que penetración de las marcasy publicidad en niveles de claro autoritarismo y colonización de los espacios públicos.

Por otra parte, la creciente concentración del capital a través de fusiones de empresas, crea corporaciones cada vez más grandes capaces de acaparar mercados y consumidores. Así cita los ejemplos de Wal-Mart o Starbucks. En estas fusiones se suelen perder muchos empleos localmente y la tendencia de muchascorporaciones multinacionales es el moverse desde sus países de origen en el “primer mundo· hacia el “tercer mundo” en donde pueden pagar salarios menores, ofrecer condiciones de trabajo peores, hacer trabajar a sus empleados más horas y evitar la formación de sindicatos y en algunos casos, como la corporación Nike, inclusive emplear a menores de edad.

Así pues termina analizando movimientosdiversos alrededor del mundo que se han rebelado.

Se analiza el impacto que tuvo la “globalización” de la producción de los años ochenta sobre el tejido laboral de EE.UU. y de occidente, por extensión. A finales del siglo XX algunas importantes empresas decidieron trasladar su producción de los países industrializados en donde estaban asentadas a países en vías de desarrollo. Esta deslocalizaciónde las industrias tenía como objetivo abaratar el producto final y elevar los beneficios empresariales; sin embargo, en contra de lo que suele creerse, la deslocalización no fue implementada por las empresas porque hubiesen entrado en pérdidas o porque no pudiesen competir, fue por una razón más simple, la codicia:

“El enorme gasto en marketing de la década de los 1990, las fusiones deempresas y las extensiones de marca se han aunado con una resistencia nunca vista a invertir en instalaciones de producción y trabajo. Empresas que tradicionalmente se daban por satisfechas con un aumento del 100% entre el coste de la producción en fábrica y el precio minorista escarban el planeta para encontrar fábricas capaces de manufacturar productos tan baratos que ese aumento se acerque al 400%....