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LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE LA MODA
(Artículo extraído del blog de la diseñadora argentina Alejandra Almiron)
El mercado de la moda lo forman los compradores, pero éstos se diferencian en muchos aspectos:
en su estilo de vida, sus deseos, su poder de compra, su residencia geográfica, sus actitudes y
prácticas de compra-venta, etc. Cada una de estas variables se puede utilizar paraidentificar un
segmento de mercado; por tanto, segmentar consiste en agrupar a aquellos clientes (consumidores,
compradores, usuarios) con necesidades, intereses y preferencias similares con objeto de establecer
para cada grupo una estrategia comercial diferenciada en un período de tiempo determinado. Cabe,
no obstante, distinguir entre una segmentación involuntaria, que agrega espontáneamenteconsumidores y que la empresa puede asumir de forma pasiva, y la segmentación basada en una
estrategia perfectamente orientada, que tiene como objetivo penetrar o consolidarse en un mercado
determinado. Este tipo de segmentación, definido a través del marketing de la moda, es el que
permite identificar las necesidades, intereses y exigencias de los consumidores según criterios de
carácterdemográfico, económico, psicológico, etc. Aunque cada consumidor de moda tiene
necesidades particulares, la empresa debe desarrollar una agregación útil de consumidores
individuales para crear una estrategia de mercado (Munuera & Rodríguez, 2002). Obviamente, los
sectores de la alta costura y sastrería/modistería permiten ofrecer productos perfectamente
adaptados a cada consumidor, pero esta situaciónaún no es factible en el pret-a-porter y en la gran
difusión por los altos costes que implica.
Variables de segmentación
Existe un gran número de variables para segmentar un producto-mercado, aunque no existe un
criterio útil de segmentación que identifique grupos de consumidores con necesidades homogéneas.
La elección de las variables de segmentación puede atender a criterios relativos a lascaracterísticas
del consumidor (geográficas, demográficas, socioeconómicas, psicográficas, etc.), a criterios
basados en el comportamiento de compra y consumo (marcas, lugar y frecuencia de compra, etc.) y
a criterios relativos a beneficios buscados (prestigio, lujo, estilo, etc.). A continuación se describe
cada una de ellas.
Variables geográficas.
Tratan del lugar donde habitan losconsumidores. Estas variables pueden condicionar el tipo de
compra, así como el momento y el lugar. Por ejemplo, una persona que viva en una ciudad es
posible que vista más clásico y convencional que otra que resida en un hábitat rural, la cual vestirá,
probablemente, ropa más deportiva o casual. El clima también puede condicionar la forma de vestir;
el tipo de prenda que se consume en zonas frías esdiferente al que se utiliza en entornos más
cálidos. Según el ámbito geográfico donde decida operar la empresa debe tener en cuenta los
gustos, necesidades y preferencias de los consumidores; para ello debe segmentar el mercado en
unidades geográficas diferentes, como países, regiones, ciudades, densidad urbana de las
poblaciones, subdivisión del área urbana en centro o periferia, clima, etc.Las marcas globales de
moda adaptan su mix de productos en aquellos países donde operan, con objeto de adecuar su oferta
a las características físicas, sociales, económicas y culturales propias de los consumidores de cada
uno de ellos.

Variables demográficas.
El mercado de la moda se puede dividir en diferentes grupos, según variables demográficas como
edad, sexo, estado civil,características antropométricas, religión, etc. Esta división permite
identificar fácilmente y de forma objetiva los distintos segmentos de consumo. A continuación
figuran las principales características de estos grupos:
Edad. Este criterio de segmentación permite agrupar a los consumidores según las distintas etapas
de su ciclo de vida. Los segmentos se pueden clasificar en canastilla infantil,...