nonigua

Panorama No. 5. Resultados de investigación 2º Semestre 2008

Inhibidores de asociación entre competidores:
hipótesis teóricas

Alejandro Castaño Ramírez
acastano@poligran.edu.co
Docente Investigador, grupo de investigación en Mercadeo Estratégico
Politécnico Grancolombiano
Resumen
El desempeño de las personas y de las organizaciones
en alianza con un competidor está ligado a lospatrones de comportamiento implícitos en la cultura. La disposición de establecer o no, como estrategia de mercados, este tipo de alianzas está condicionada por la
cultura. Tres factores de la cultura son centrales para
explicar las inhibiciones de las empresas para asociarse con competidores: la confianza, la autoridad y la
equidad. La cultura y la empresa en Colombia tienen
antecedentes queregulan la manera como funcionan
estos factores, antecedentes que suponen inhibiciones
a la asociación.
Palabras clave
asociatividad, mercadeo estratégico y cultura empresarial colombiana.
ABSTRACT
The outcome of employees and organizations in a business alliance is linked to the behavior patterns in a
culture. The intention to use a business alliance with a
competitor as a marketingstrategy is shaped by culture. Three cultural factors are the key to explain cultural
inhibitions to this kind of alliances: trust, authority and
equity. The culture and the organizations in Colombia
have a background driving the way this three factors
work towards competitor’s business alliances inhibitions.
KEY WORDS
business alliance, strategic marketing, colombian corporate culture.

Alejandro Castaño Ramírez.
Es un antropólogo colombiano dedicado al
estudio, análisis e investigación de mercados.
Comenzó trabajando etnografía cultural y la
descripción de hábitos en agencias de investigación como Napoleón Franco, Quali, Young Marketing y Gloria Gallego Investigación Efectiva,
para clientes nacionales e internacionales como
Caracol Televisión, Papeles Nacionales, ChevronTexaco, Bavaria y Casa Luker. Posteriormente,
Alejandro pasó a trabajar como investigadorconsultor para empresas como GM Colmotores
y Meals de Colombia. La realidad empresarial y
la consultoría han motivado sus investigaciones
académicas sobre el campo del mercadeo, la dinámica interna y externa de las empresas y su
relación con las actividades comerciales. Desde
el 2007 es docente deinvestigación de mercados y hace parte del grupo de investigación en
Mercadeo Estratégico del Politécnico Grancolombiano.

I. INTRODUCCIÓN
El estudio de las relaciones asociativas en el campo
empresarial es bastante amplio, e incluye muchos tipos
de relaciones externas de las empresas: licencias, copropiedad, distribución cruzada, comanufactura, grupos de compra, franquicias, joint ventures,entre otras.
En estos diferentes nombres encontramos un concepto
central, como lo expresan Meerwarth, Briody y Kulkarni: “las asociaciones son acuerdos colaborativos en los
que los aliados combinan recursos, tiempo y experiencia hacia la creación de nuevos conocimientos, productos y servicios”. Discovering the Rules: folk knowledge
for improving GM partnerships”. Greenville: Revista
HumanOrganization, vol 64, num 3, 2005, pág. 287.

Asociatividad y cultura
La manera como se establecen las “organizaciones”
de personas, entra las que se incluyen obviamente, las
alianzas asociativas, obedecen a patrones culturales
que son familiares a las personas de un determinado
contexto social, de acuerdo con Laura López y Gregorio



Calderón. “Análisis de las dinámicas culturales alinterior de un cluster empresarial”. Cali: revista Estudios
Gerenciales, Universidad ICESI, No. 99, abril-junio de
2006, pág 20; la “organización” es una construcción
subjetiva y los empleados o miembros de una organización le dan significado a lo que hacen, a su trabajo, y
al medio ambiente donde se desenvuelven de acuerdo
con su acervo cultural, como lo proponen Fons Trompenaars y Charlie...