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Psicothema
2000. Vol. 12, nº 2, pp. 247-254

ISSN 0214 - 9915 CODEN PSOTEG
Copyright © 2000 Psicothema

El valor de la marca a partir de su relación con el consumidor
Antonio Rial Boubeta, Jesús Varela Mallou, Teresa Braña Tobío y Jean-Pierre Lévy Mangin*
Universidad de Santiago de Compostela y * Université du Quebec (Canadá)

En este trabajo se defiende que el verdadero valor de unamarca reside en el consumidor, en la importancia que éste le otorga, a partir de los beneficios que la marca le proporciona. Para alcanzar una me jor cuantificación del valor de una marca creemos preciso recurrir al constructo de implicación. Tratando de integrar las aportaciones de distintos autores (Laurent y Kapferer, 1985; Mittal y Lee, 1989;
García, et. al., 1996), se propone una nueva medidade la implicación que informa en cada momento
de la relación que una marca mantiene con los consumidores. Dicha medida puede ser utilizada por sus
gestores como un termómetro que permite controlar la evolución de dicha relación a través del tiempo
y en distintos segmentos del mercado, con el fin de predecir el comportamiento y contribuir a una mayor fidelización.
Brand Equity from consumerinvolvement. This work supports the true brand equity resides in consumer, in the importance he gives to it, from the benefits the brand gives him. It is necessary to resort to the involvement construct in order to abtain a better manipulation of brand equity. Integrating
different authors points o view (Laurent y Kapferer, 1985; Mittal y Lee, 1989; García, et. al., 1996),
a new involvement measureis proposed, wich allows to know the relationship brand-consumers in
each moment. That measure can be employed by the managers like a thermometer to controlling the
evolution of this relationship across the time and at different market sectors, in order to predict the
consumer behavior and improve his loyalty.

El viejo concepto de intercambio sobre el que se asienta el
Marketing haampliado sus horizontes, haciendo que la competencia se esfuerce en satisfacer mejor las necesidades del consumidor,
pero no sólo las necesidades funcionales: comer, beber, vestir o
desplazarnos de un lugar a otro. En el entorno competitivo actual
es preciso atender también a los clientes en sus necesidades de autoexpresión, seguridad, información, búsqueda de sensaciones,
evasión o curiosidad. Elconsumidor se implica con determinadas
marcas, o incluso con su banco, su supermercado, su periódico o
su cadena de radio habitual, porque encuentran en ellos lo que busca. Hoy en día cada marca proporciona una «experiencia», un
mundo, unos valores, algo más que un simple producto. El cliente
de una marca es miembro de una «tribu», con una serie de elementos comunes que le hacen sentirseidentificado. Nuestra familia la forman no sólo nuestros parientes más cercanos sino también
nuestras marcas, las empresas o entidades que, al ofrecernos sus
servicios, nos hacen cada día la vida más sencilla y placentera.
Por otro lado, es sabido que algunas marcas poseen un gran valor económico, como es el caso de Coca-Cola o Marlboro (a quienes se atribuye un valor superior a 30.000 millones dedólares).
Cabe preguntarse, no obstante, dónde se originan realmente esas
cifras, dado que las instalaciones, las fábricas o el personal, supo-

Correspondencia: Jesús Varela Mallou
Facultad de Psicología
Universidad de Santiago
15706 Santiago (Spain)
E-mail: mtsuso@uscmail.usc.es

nen sólo una pequeña parte de esas cantidades. Son muchos los autores que en la última década han dedicado susesfuerzos a conocer dónde reside realmente el verdadero valor de una marca, y de
ahí que los planteamientos y los sistemas de medición propuestos
sean tan diversos (Aaker, 1991, 1996; Crimmins, 1992; Kapferer,
1992; Simon y Sullivan, 1993; Low y Fullerton, 1994; Park y Srinivasan, 1994; Shocker, Srivastava y Ruekert, 1994; Cobb-Walgren, Ruble y Donthu, 1995; Crainer, 1997).
En opinión de...