NT 5b

Reputación Corporativa o la economía de los intangibles
Aquellas corporaciones que pretendan movilizar a sus grupos de interés en su favor,
necesitarán conectar emocionalmente con ellos. No es suficiente un buen bien o servicio ni
tampoco un relato analítico y racional de la empresa.
Llegando al término de este curso, la pregunta que surge es: ¿Por qué todo este esfuerzo? Por qué
las empresasdeben realizar un esfuerzo monumental de aprendizaje, gestión y recursos
económicos para incorporar una estrategia de gestión de activos intangibles.
La realidad es que las corporaciones sólo pueden afrontar ese esfuerzo si esperan de él un retorno
suficiente, el cual tiene que venir del nuevo valor creado y repartido (teoría del valor compartido) y de
la reputación corporativa. Este último factor seentiende como el efecto que provocará sobre la
corporación la acción decidida y positiva de sus grupos de interés en favor de la empresa.
Por tanto, nos dedicaremos a explicar cómo funciona y cómo se puede activar todo este proceso
desde la política de empresa, el que culmina con la capacidad de una corporación de liderar el
mercado a través de su reputación corporativa.
Las dimensiones de laReputación Corporativa
En el inicio del curso hablamos de que la OCDE había entrado en un nuevo paradigma empresarial
que muchos autores denominan la economía de los intangibles o economía de la reputación
(entendiendo que la reputación es el más complejo y completo componente entre los intangibles).
Participar de la economía de la reputación requiere comprender que el poder está en manos de losgrupos de interés. Hay decenas de estudios y modelos que miden la reputación corporativa a nivel
internacional, como son el ranking Fortune (diferentes versiones), el índice Merco o el modelo
RepTrack Pulse. También los hay a nivel nacional, como el ranking elaborado para Chile por
Hill+Knowlton, GFK Adimark y La Tercera.
Todos ellos coinciden en que existe un índice general de Reputación, perotambién que hay índices
parciales en función de diferentes dimensiones (para más información consultar Carrera, Alloza y
Carreras 2013 “Reputación Corporativa”, Ed. LID).
Probablemente, el modelo RepTrack (elaborado por el Reputation Institute) es el que ha logrado
mayor aceptación y por tanto es el que vamos a emplear. El modelo examina la relación entre el
vínculo emocional o “Pulse”, para cada grupode interés, junto con las percepciones sobre siete
vínculos racionales subyacentes o “dimensiones”, identificadas como:
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
(6)
(7)

Oferta de Productos/ Servicios,
Innovación,
Entorno de trabajo,
Ciudadanía,
Integridad,
Liderazgo y
Finanzas
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ENRIQUE MARTÍNEZ CANTERO

Vamos a concentrar este módulo en la dimensión 4, Ciudadanía como una nueva habilidad a
desarrollar desde lagestión directiva.
La reputación no es percepción, es actitud. No es un problema (sólo) de comunicación; es un
problema de estrategia
La concepción tradicional está anclada en que lo más importante para la empresa es su imagen.
Esta concepción está muy relacionada con la idea de que el objetivo es conocer y mejorar la
percepción que tienen los grupos de interés sobre la empresa. Esta mirada explicaque durante
muchos años las empresas hayan entendido que estos procesos formaban parte en exclusiva de la
gestión comunicacional de la empresa, y en gran medida, se trabajaba mediante una actitud reactiva
o de gestión de crisis.
Por el contrario, la concepción actual es que la Reputación Corporativa es una actitud de las
personas que forman parte de los grupos de interés de la empresa. Se trata delograr transitar desde
una percepción positiva de la empresa a activar una actitud positiva hacia la empresa.
En consecuencia, la política de empresa encaminada a mejorar la reputación corporativa, debe tener
como meta motivar conductas de apoyo por parte de los grupos de interés y las personas que los
conforman (empleados, clientes, proveedores, medios, etc).
Como se puede comprender, esta meta...