Nuestra Responsabilidad Ante Los Pequeños Expertos

Nuestra responsabilidad ante los pequeños expertos


Miguel González
Director de Arista Kids
Pionero del marketing infantil en Españ
Y Conferenciante habitual de marketing infantil y adolescente en foros europeos y latinoamericanos

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La incorporación del niño al mercado de bienes y servicios lo ha convertido en un consumidor trinitario: como mercado primario con posibilidad de realizarcompras con dinero propio, como sujeto de influencias cuando sus preferencias inciden en el consumo o gasto ajeno y, por último, como mercado futuro cuando adquieren determinados conocimientos y actitudes sobre marcas y productos que todavía no están a su alcance.

Esta faceta del niño como consumidor hace, entre otras cosas, que éste también entre a formar parte de la comunicación publicitariacomo un sujeto o target específico. Dicho de otro modo, la aparición creciente de productos infantiles (ropa, vídeos, productos comestibles, ofertas bancarias, etc.) viene acompañada de campañas publicitarias cada vez más especializadas que tienen como objetivo principal conectar con los más pequeños de la casa y que, por tanto, se engloban bajo el epígrafe de Publicidad Infantil.

Esto ha dadolugar al estudio del niño como receptor de anuncios televisivos. Su comportamiento ante el televisor, su manera de actuar ante la publicidad audiovisual, la influencia de la misma en este colectivo o las innumerables operaciones que éste despliega frente al mensaje comercial se han convertido en los nuevos focos de atención para los anunciantes que pretenden acercarse a los más jóvenes.

Esteincipiente interés se ve acrecentado por los sucesivos estudios sobre infancia y televisión, que no hacen sino poner aún más de manifiesto la relevancia de este colectivo. Un informe reciente revela, por ejemplo, que los niños españoles son los que más ven la televisión de toda Europa, sólo por detrás de los ingleses. Con un promedio de tres horas diarias, este segmento poblacional pasa casi tantotiempo delante del televisor como el que dedica a la escuela, exponiéndose a más de 150 anuncios publicitarios al día, lo que significa más de 50.000 mensajes comerciales a lo largo del año.

Pero a estas cifras se suman otras no menos reveladoras: el 55% de los niños menores de dos años ven la televisión y más de 800.000 menores de 14 años la ven después de las 10 de la noche, sin que lospadres cambien el canal pese a estar viendo una programación no adecuada para el menor. Y es que, la franja horaria comprendida entre las 21.00 y las 00.00 horas es sorprendentemente la más vista por la audiencia infantil, en un 68%.



Niños expertos


Más allá de los números, los años también han hecho patente cómo los menores no son consumidores pasivos, sino que tienen capacidad de elegir,cuestionar e incluso exigir lo que se les ofrece. Vemos así cómo más del 60% de ellos se queja del tipo de programación que se les presenta, de la excesiva cantidad de anuncios a la que se les somete, de los horarios y emisión de los programas, e incluso del sexo y la violencia tanto de los programas como de los anuncios, ya que, aunque saben distinguir perfectamente la violencia real de laficticia, ésta verdaderamente les afecta. Los niños no quieren cualquier cosa. Conocen desde sus primero años el lenguaje audiovisual, lo han interiorizado y se sienten con la autoridad suficiente como para demandar unos contenidos de calidad.

Por su parte, los anunciantes y las marcas conocen bien el panorama actual y se ven obligados a actualizar regularmente sus estrategias publicitariasadaptándolas a un segmento cada vez más exigente. Este nuevo y potente nicho de mercado ha hecho que tan sólo en la Unión Europea se invierta en publicidad infantil televisiva entre 670 y mil millones de euros.



Claves para q el spot guste a los niños


Con la experiencia y la práctica, considero interesante remarcar algunas claves de éxito en la comunicación televisiva con niños. Una música...