Nuevas formas publicitarias

C. NUEVAS FORMAS PUBLICITARIAS 7.EL PATROCINIO 7.1. Orígenes históricos El Patrocinio es, dentro de las nuevas formas publicitarias, la más tradicional. El origen etimológico de la palabra viene de Gayo Mecenas, un ilustre romano. Con él nace el mecenazgo cultural. La palabra mecenas designa a aquellas personas e instituciones que colaboran en la protección del arte y en cualquier actividadrelevante que implique talento en su desarrollo. Otra forma de patrocinio pero aplicado al ámbito deportivo nace con los mercaderes griegos que ofrecían soporte a los atletas locales con el fin de ganarse amistades y mejorar sus relaciones comerciales. Después, los emperadores romanos ofrecerán ayudas económicas a los juegos de gladiadores. Pero en los primeros siglos de nuestra era, se produce unapagamiento del fervor popular hacia el deporte, que no terminará hasta bien entrado el siglo XIX, cuando el deporte se profesionaliza, surgen las primeras publicaciones periódicas y se vende el deporte como un espectáculo: competiciones de béisbol,fútbol... Durante todo este tiempo, el mecenazgo irá de la mano de la cultura. En los primeros siglos con la Iglesia católica (pinturas en las abadías,conservación de libros...) y más tarde comenzará un mecenazgo de carácter laico en el siglo XII con las órdenes de caballería, nueva burguesía... Con el Renacimiento, la ciencia entra también en el ámbito del patrocinio debido al interés por la cultura y el saber de esta época. Se crearán academias, se contrata a artistas en los palacios... En el siglo XVIII, aparece el mecenazgo institucional: elEstado y las monarquías europeas tratarán de proteger la cultura. Ej: Museo del Louvre Durante el siglo XIX, se producirá un declive en las fortuna privadas y el mecenazgo cultural subsistirá gracias a las ayudas institucionales, hasta que, en el siglo XX se da el fenómeno llamado mecenazgo de empresa. Durante estos años de declive en el mecenazgo cultural, tomará el relevo el patrocinio deportivo apartir de 1850. Aparecen numerosas publicaciones deportivas; Le Sport, The Spirit of the Times... y la celebración de los Juegos Olímpicos. Con la llegada de la televisión, el patrocinio deportivo se dispara ( Juegos de Berlín en 1936 constituyen la primera emisión televisiva). En los Juegos de Roma (1960) tiene lugar la primera experiencia de patrocinio comercial: las compañias cuentas con lemascomo patrocinador oficial. En Montreal (1976) participan 168 empresas: patrocinadores oficiales, colaboradores, suministradores y licenciatarios. En los 80, el patrocinio deportivo se consolida. Surgen canales de tv deportivos, eventos mundiales: Tour, Formula 1, Wimbledon...Se da la universalización del deporte y la mitificación de los ídolos del deporte. Se establece la TV Sport System: lasorganizaciones deportivas reciben más dinero de anunciantes, patrocinadores y derechos televisivos que de las mismas entradas; las cadenas gastan menos en la compra de estos derechos que lo que ingresan en publicidad; y las empresas anunciantes 1

encuentran una amplia audiencia que rentabiliza las inversiones. El patrocinio en España: años noventa Encontramos tres fases: • Un primer momento deesplandor en los años 91 y 92 debido a dos acontecimientos muy importantes: La Expo en Sevilla y Los Juegos Olímpicos de Barcelona. • Una segunda fase de crisis en el 93, pues los anunciantes dijeron no encontrar eco en la opinión pública, y se vivió una crisis económica y publicitaria. • La última fase de madurez desde el 94 en adelante, debido a la importancia de los eventos deportivosinternacionales: Tour, Giro, NBA, Liga de Fútbol... y al éxito de los atletas españoles: Indurain, Arancha Sánchez Vicario, Fermín Cacho... El patrocinio es la forma publicitaria no convencional que más ha crecido, en 1995 un 7.6% llegando en 1998 al 9%. En ese mismo año el patrocinio deportivo y el mecenazgo consituirán un 16% de toda la inversión en publicidad no convencional. 7.2. Conceptos: Patrocinio,...