Nuevo Informe

CASO

1-8
E & J GALLO WINERY

"El vinicultor es un guerrero" asi empieza un viejo poema italiano. Durante casi
50 afios, los dos hijos de un inmigrante italiano habian tomado esas palabras de
corazon. Desde que habian aportado un capital mancomunado de $5,900 para instalar su vinateria en Modesto, California, en 1933, los hermanos habian manejado
su empresa con disciplina, precision yexito del que pocas compafiias gozaban.
pero hacia fines de los afios ochentas Ernest y Julio, entonces de setenta afios de
edad, se tuvieron que preocupar por el futuro de su extraordinario negocio. En
1986, la revista Fortune publico un raro y perspicaz articulo sobre la compania.
A continuacion se cita el articulo casi en su totalidad.

Cuando se trata de negocios, los hermanos Ernest yJulio Gallo no soportan el dispendio ni la debilidad. Solo indague la cantidad de compafiias, grandes 0 pequefias que durante las pasadas cinco decadas han cometido el error de aventurarse e
sus terrenos [A pesar de su edad, Ernest y Julio] no habian perdido su tenaz voluntad de dominio ... l.Cmil es el secreta de Gallo? "Una constante lucha por la
perfeccion en todos los aspectos de nuestrosnegocios", dice Ernest. Esto puede
parecer autosuficiencia, y en gran parte es ciecto. Expuesto, con claridad, Ernest y
Julio son mejores en el trabajo pnictico del negocio del vino que nadie en el mundo, son mas habiles, mas cuidadosos, mas exactos y no tienen miedo de ejercer su
poder sobre los vinateros, distribuidores u otros. "Algunas veces me siento como
un corredor olimpico, que se disgustacon su entrenador", dice David Terk, un

Copyrigth del caso © James I3rian QUilUl1989. Este caso fue elaborado a partir de fuentes sccundarias unjcamcntc coJ]
ayuda del profesor Richard O' Aveni. El investigador asociado ell estc caso fue Peuny C. Paquette. Matenal reproduclclo
con pcnniso especial de "How Gallo Crushes the Competition" y por Jaclyn Fiennan, 1 de septiembre de \986. Copyriht1986 revista Fortune.

distribuidor independiente de Abilene, Texas. "Gallo presiona tanto que tenninas
trabajando mas de 10que quieres".
No es que los Gallo no enfrentaran retos, 10 mas extrano, por mucha, se refiere a su hennano mas joven Joseph, de 66 anos. En un drama digno de la serie
Falcon Crest, Joseph presenta un tercer interes en la vinateria. Afirma que la vinateria es el fruto delnegocio de los vinedos que emprendi6 su padre y que sus
hermanos mayores 10estafaron al despojarlo de sus derechos a la herE:ncia.
Los otros problemas de Ernest y Julio son mas mundanos. La obsesi6n nacional por la buena condici6n fisica y las medidas energicas contra los conductores borrachos han tenido un efecto serio en la producci6n de vino, incluyendo a
Gallo. Los americanos bebieron 6.5 %menos vino de mesa en 1985 que en 1984 y
quiza un 5% mas deje de consumirlo este ano, seglin Impact, un boletin de noticias. La respuesta mas inteligente de la industria del vino a la nueva abstinencia
son las bebidas refrescantes (coolers), bebidas de frutas con algo de vino y el contenido alcoh61ico de las cervezas. Gallo, siguiendo la tradici6n, ha sido mas Iisto
que todos los demas, subebida refrescante Bartles & Jaymes es la nillnero uno.
Ademas de eso, hay otra c1ase de retos entre los bebedores de vino, la inclinaci6n hacia los vinos de mesa econ6micos hechos con las mejores uvas. Los
americanos demandan mejor calidad que antes y los vinos de primera calidad han
aumentado su participaci6n en el negocio de $8,300 mill ones de 8% en 1980 a
20% en la actualidad. Gallo vendemas vino de primera calidad que ninguna otra
compafiia, pero su crecimiento en esta categoria esta limitado por su falta de
atractivo presuntuoso. El nombre Gallo, que en italiano significa "gallo", se asocia con tuercas y botellas en bolsas de papel (desde los orlgenes de su historial
mercadotecnico). Los hermanos estan tratando de acrecentar su imagen con el
mismo impetu que ponen en cada...