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Páginas: 14 (3499 palabras)
Publicado: 20 de abril de 2013
CAPITULO 18: LA INVESTIGACION PUEDE CONFUNDIRLO
No dejarnos hipnotizar por los datos, no confiar en que los clientes nos brinden todas las respuestas y en confiar en nuestros instintos.
En los negocios, el terreno es el mercado. El enemigo es la competencia. El objetivo es la mente del consumidor. Las armas son los medios.
18.1 Investigación es “inteligencia”
Karl von Clausewitz dijo:“Gran parte de la información que se obtiene en la guerra es contradictoria, una parte aún mayor es falsa y por mucho la mayor parte es de índole dudosa”.
Cualesquiera que sean sus frustraciones intrínsecas, la recolección de inteligencia no cesa de ampliar su alcance.
Las compañías han hecho de la “inteligencia comercial” y del “análisis de la competencia” una parte clave de su proceso deplaneación estratégica.
Las labores de inteligencia están creciendo en proporción directa a las presiones competitivas.
18.2 Una paradoja fundamental
Entre más impredecible se vuelve el mundo, más nos esforzamos por formular y depender de presupuestos para determinar lo que deberíamos hacer.
Lejos están los días en que las compañías formulaban sus estrategias como si no tuvierancompetencia.
¿Qué debe hacer un mercadólogo? ¿Cómo tomar decisiones estratégicas razonables?
18.3 Estudie a sus competidores
Analice detenidamente cada aspecto presente y futuro de cada participante, desde sus costos de producción y su tecnología, hasta la capacidad de sus plantas y sus canales de distribución.
El plan de batalla de hoy incluye una lista de los puntos fuertes ydébiles, así como las líneas de acción para explotarlos o defenderse de ellos.
De acuerdo con Leonard Fuld: “Ahí donde hay intercambio de dinero, también hay intercambio de información”.
18.4 Estudie a sus competidores un poco más
El plan supremo incluso contiene un expediente sobre cada uno de los directivos clave de la mercadotecnia de los competidores.
En el expediente aparecen sustácticas y sus estilos de operación favoritos.
Las corporaciones también tienen culturas y sus líderes tienen estilos individuales.
Clausewitz dijo: “Es con base en el carácter de la posición de nuestro adversario que podemos sacar las conclusiones respecto de sus intenciones”.
18.5 No se deje sugestionar por los datos
El problema radica en un exceso de datos y no en una insuficiencia delos mismos.
Lo que se requiere es filtrar el exceso de datos y enfocarse en las partes sobresalientes.
Nunca permita que un torrente de datos acabe con su sentido común y su propio sentir acerca del mercado.
18.6 No se deje sugestionar por los grupos de enfoque
Los grupos de enfoque son una de las herramientas más populares y peor utilizadas de investigación.
Para empezar, elproceso se ha distorsionado, actúan con base en las opiniones expresadas de buenas a primeras por esos pequeños grupos de personas.
En segundo lugar, ese proceso convierte a las personas ahí presentes por casualidad en expertas en marketing.
La persona promedio no piensa con mucha profundidad en otra cosa que no sea dinero, sexo, chismes y su peso.
En un grupo de enfoque se pide a laspersonas que se hagan opiniones de una manera que va mucho más allá de su proceso mental normal.
18.7 Los grupos de enfoque son un polvorín
Haga preguntas a varias mujeres acerca de un producto de belleza y le dirán lo que se imaginan que a usted le gustaría escuchar.
Pida a las personas que critiquen sus estrategias y su publicidad y éstas extremarán sus motivaciones, sus necesidades y sucomprensión.
Los grupos de enfoque son barómetros recalcitrantes del comportamiento.
18.8 No se deje sugestionar por los mercados de prueba
Tienen como propósito pronosticar el desempeño del producto.
Los resultados pueden verse afectados por eventos impredecibles del mercado.
Crystal Pepsi se sometió a un mercado de prueba y en poco tiempo logró apoderarse del cuatro por ciento...
No dejarnos hipnotizar por los datos, no confiar en que los clientes nos brinden todas las respuestas y en confiar en nuestros instintos.
En los negocios, el terreno es el mercado. El enemigo es la competencia. El objetivo es la mente del consumidor. Las armas son los medios.
18.1 Investigación es “inteligencia”
Karl von Clausewitz dijo:“Gran parte de la información que se obtiene en la guerra es contradictoria, una parte aún mayor es falsa y por mucho la mayor parte es de índole dudosa”.
Cualesquiera que sean sus frustraciones intrínsecas, la recolección de inteligencia no cesa de ampliar su alcance.
Las compañías han hecho de la “inteligencia comercial” y del “análisis de la competencia” una parte clave de su proceso deplaneación estratégica.
Las labores de inteligencia están creciendo en proporción directa a las presiones competitivas.
18.2 Una paradoja fundamental
Entre más impredecible se vuelve el mundo, más nos esforzamos por formular y depender de presupuestos para determinar lo que deberíamos hacer.
Lejos están los días en que las compañías formulaban sus estrategias como si no tuvierancompetencia.
¿Qué debe hacer un mercadólogo? ¿Cómo tomar decisiones estratégicas razonables?
18.3 Estudie a sus competidores
Analice detenidamente cada aspecto presente y futuro de cada participante, desde sus costos de producción y su tecnología, hasta la capacidad de sus plantas y sus canales de distribución.
El plan de batalla de hoy incluye una lista de los puntos fuertes ydébiles, así como las líneas de acción para explotarlos o defenderse de ellos.
De acuerdo con Leonard Fuld: “Ahí donde hay intercambio de dinero, también hay intercambio de información”.
18.4 Estudie a sus competidores un poco más
El plan supremo incluso contiene un expediente sobre cada uno de los directivos clave de la mercadotecnia de los competidores.
En el expediente aparecen sustácticas y sus estilos de operación favoritos.
Las corporaciones también tienen culturas y sus líderes tienen estilos individuales.
Clausewitz dijo: “Es con base en el carácter de la posición de nuestro adversario que podemos sacar las conclusiones respecto de sus intenciones”.
18.5 No se deje sugestionar por los datos
El problema radica en un exceso de datos y no en una insuficiencia delos mismos.
Lo que se requiere es filtrar el exceso de datos y enfocarse en las partes sobresalientes.
Nunca permita que un torrente de datos acabe con su sentido común y su propio sentir acerca del mercado.
18.6 No se deje sugestionar por los grupos de enfoque
Los grupos de enfoque son una de las herramientas más populares y peor utilizadas de investigación.
Para empezar, elproceso se ha distorsionado, actúan con base en las opiniones expresadas de buenas a primeras por esos pequeños grupos de personas.
En segundo lugar, ese proceso convierte a las personas ahí presentes por casualidad en expertas en marketing.
La persona promedio no piensa con mucha profundidad en otra cosa que no sea dinero, sexo, chismes y su peso.
En un grupo de enfoque se pide a laspersonas que se hagan opiniones de una manera que va mucho más allá de su proceso mental normal.
18.7 Los grupos de enfoque son un polvorín
Haga preguntas a varias mujeres acerca de un producto de belleza y le dirán lo que se imaginan que a usted le gustaría escuchar.
Pida a las personas que critiquen sus estrategias y su publicidad y éstas extremarán sus motivaciones, sus necesidades y sucomprensión.
Los grupos de enfoque son barómetros recalcitrantes del comportamiento.
18.8 No se deje sugestionar por los mercados de prueba
Tienen como propósito pronosticar el desempeño del producto.
Los resultados pueden verse afectados por eventos impredecibles del mercado.
Crystal Pepsi se sometió a un mercado de prueba y en poco tiempo logró apoderarse del cuatro por ciento...
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