Nuevos Productos

8 Nuevos productos: concepción, marketing y comercialización

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8 Nuevos productos: concepción, marketing y comercialización
8.1 Introducción: nuevos productos, la visión desde el marketing
El lanzamiento al mercado de un nuevo producto representa la culminación de un largo proceso. La
idea inicial se ha materializado en un producto que, si tiene éxito, se convertirá en una innovación.El número de nuevos productos que se lanzan cada año aumenta en rápida progresión. Es una lástima
que un tercio de estas aventuras se salden con un fracaso y eso comporta para las empresas un coste
elevado de capital, de tiempo, de esfuerzo y de reputación (Lin, 1987). Otras fuentes sitúan el índice
de fracaso en cotas más elevadas todavía; A.C. Nielsen Co., prestigiosa empresa de estudios demercado, lo estimaba en un 64’5% en el año 1977. En cambio, un estudio a gran escala realizado el
año 1981 por Booz-Allen&Hamilton (1982) sobre 700 grandes empresas europeas y norteamericanas,
lo situaba en un 35%. Este último estudio indicaba también que más de la mitad de los gastos
comprometidos en nuevos productos (55%), en el año 1968, se destinó a productos que no llegaron
nunca almercado o que, al llegar, fracasaron.
La consideración de “nuevo” para un producto difiere según los diferentes puntos de vista de la
empresa y del consumidor. Para la empresa, a menudo los nuevos productos son un cambio o una
variación de los componentes de una línea de productos determinada. Para el mercado, un nuevo
producto es un bien o una utilidad que hasta ahora no existía y que reporta alconsumidor una serie
de beneficios concretos. Desde el punto de vista del marketing, la innovación se ve como “la creación
de la necesidad del consumidor de hacer una compra de prueba para mejorar respecto a los productos
anteriormente utilizados por él”. Desde este enfoque, la innovación quiere decir una nueva visión
cualitativa más que una percepción cuantitativa. La empresa debecomercializar nuevas ideas y nuevos
conceptos más que nuevos productos (Montaña, 1989).
Los problemas surgen por el hecho de que la empresa y el consumidor no ven de la misma manera la
innovación en los nuevos productos. Aquello que la empresa considera un nuevo producto puede no ser
contemplado así por los consumidores. Por ejemplo, la empresa puede cambiar las fórmulas de los productos
sin que elusuario se entere, como ocurre en el mercado de los medicamentos o de los compuestos químicos.
Y al revés, mediante operaciones de publicidad y mercadotecnia lanzar un mensaje que convierta a un
producto en totalmente nuevo, cuando solo se trata sólo de un producto antiguo reposicionado.

© los autores, 1998; © Edicions UPC, 1998. Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorización escrita de lostitulares del "copyright", bajo las sanciones
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Tecnología e innovación en la empresa. Dirección y gestión

No todos los productos tienen las mismas características frente al usuario. Si hay muchos productos
diferentes, es lógico que a cada uno le convenga un determinado programa de marketing. Los
responsables de marketing suelen clasificar los productos en diferentes categorías: reposicionados,
reformados yoriginales.
a) Productos resposicionados. Son productos idénticos o muy parecidos pero con diferente
imagen y percepción por el usuario. El reposicionamiento es frecuente en las empresas
alimentarias, de productos de limpieza, cosméticos, etc.
b) Productos reformulados o rediseñados. Son aquellos en los que varía alguna característica
física sin que varíe su constitución fundamental. Se...