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Fundamentos de

Marketing
Capítulo 13

Venta personal y
promoción de ventas

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Parada de descanso:
Presentación de conceptos
•

Analizar el papel de los vendedores de una empresa
enla creación de valor para los clientes y la
construcción de relaciones con ellos.

•

Identificar y explicar los seis pasos principales de la
administración de la fuerza de ventas.

•

Analizar el proceso de venta personal, distinguiendo
entre el marketing orientado a la transacción y el
marketing relacional.

•

Explicar cómo se desarrollan e implementan las
campañas de promociónde ventas.
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Primera parada:
P&G
• Su fuerza de ventas ha sido durante mucho tiempo un
icono estadounidense de la crema y nata de las
ventas.
• Entiende que si a sus clientes no les va bien, tampoco
le irá bien a la empresa.
• El desarrollo del negocio del cliente implica asociarse
con los clientes para identificar conjuntamente
estrategias generadoras de valor y satisfacciónpara el
comprador, y que impulsen las ventas rentables a
nivel de tienda.
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13 - 4

Vendedor
Individuo que representa a una empresa ante los
clientes y que desempeña una o más de las
siguientes actividades:
•
•
•
•
•
•

Prospección.
Comunicación.
Venta.
Servicios.
Recopilación de la información.
Generación de relaciones.
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El papel de la fuerza de ventas
•Sirve como un
vínculo esencial
entre una empresa y
sus clientes.
• Coordina marketing
y ventas.
Los vendedores vinculan a la
empresa con sus clientes. Para
muchos clientes, el vendedor es la
compañía.

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13 - 7

Figura 13.1. Pasos principales en la
administración de la fuerza de ventas

13 - 8

Tipos de estructura
de la fuerza de ventas
• Territorial: Asigna a cadavendedor un territorio
geográfico exclusivo en el que vende la línea
completa de la empresa.
• Por producto: Los vendedores se especializan en
vender solamente una porción de los productos o
líneas de la empresa.
• Por cliente (o de mercado): Los vendedores se
especializan en las ventas únicamente a
determinados clientes o sectores.
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La estructura de la fuerza de ventasWhirlpool especializa su fuerza de ventas por cliente y
por territorio para cada grupo de clientes clave.

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Tamaño de la fuerza de ventas
• Varía en tamaño desde sólo unos pocos vendedores
hasta decenas de miles.
• Muchas empresas utilizan algún tipo de enfoque de
la carga de trabajo para establecer el tamaño de la
fuerza de ventas.
• La empresa primero agrupa las cuentas endiferentes
clases según su tamaño, el estado de la cuenta u otros
factores.
• A continuación, determina el número de vendedores
que es necesario para hacer el número deseado de
visitas a cada clase de cuentas.
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Otras cuestiones de estructura y
estrategia de la fuerza de ventas
• Fuerza de ventas externa (o fuerza de ventas en
campo): Vendedores que viajan a visitar clientes
en campo.• Fuerza de ventas interna: Vendedores que llevan
a cabo negocios desde sus oficinas por medio del
teléfono, Internet o visitas de compradores
potenciales.
VIDEO

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Otras cuestiones de estructura y
estrategia de la fuerza de ventas

Para muchos tipos de situaciones de venta, la venta por teléfono o por web puede
ser tan eficaz como una visita personal. En Climax PortableMachine Tools, los
representantes telefónicos construyen relaciones sorprendentemente fuertes y
personales con el cliente.
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Reclutamiento y selección
de vendedores

Los mejores vendedores poseen motivación intrínseca, un estilo de trabajo
disciplinado, la capacidad de cerrar una venta y, quizá lo más importante, la
capacidad de construir relaciones con los clientes.
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