Objetivo De La Evaluacion

El objetivo de la evaluación
Consiste en la medición de los resultados respecto a los objetivos definidos durante el proceso de planificación. El profesor James Bissland de la Bowling Green StateUniversity. Define este proceso conmo “la valoración sistemática de un programa y sus resultados. Es un medio a disposición de los profesionales para justificar su trabajo ante sus clientes y a símismos”.
Los profesores Gren Broom y David Dozier en su manual Using Research in Public Relations afirman “El programa de relaciones públicas debe tener un efecto observable: cambiar o mantener algo deuna situación. Así pues tras aplicar el programa, se aplican técnicas para medir y documentar sus efectos”.

Objetivos: un requisito previo a la evaluación
El profesional de las relacionespúblicas y la dirección deben alcanzar una acuerdo sobre los criterios que van a utilizar para medir el éxito de la consecución de los objetivos. Otro punto es que no hay que esperar a que el programa derelaciones públicas se haya realizado por completo para determinar cómo se va a evaluar. Si un objetivo es informativo las técnicas de medición deben reflejar el éxito de la comunicación de lainformación a los públicos objetivo, estas técnicas son: difusión del mensaje y exposición del público, pero no miden el efecto sobre las actitudes o comportamientos y acciones.

Estado actual de lasmediciones y la evaluación
Lindenmann sugiere que el profesional de las relaciones públicas debe usar un conjunto de técnicas de evaluación, algunas de publicidad y marketing para ofrecer la evaluación masexhaustiva, dice que hay 3 niveles de medición y evaluación: en el básico esta la contabilidad de la distribución de mensajes y aparición en medios de comunicación: el segundo nivel requiere técnicasmás sofisticadas, mide grado de concienciación, comprensión y retención de un mensaje por parte del público; el nivel más elevado es la medición de cambios o actitudes, opiniones y comportamientos....