objetivos del precio

Establecer explícitamente los objetivos del precio es el primer paso dentro del proceso de fijación de precios. Estos objetivos representan los fines que se pretenden lograr con el precio, por tanto, orientan a los restantes pasos de este importante proceso (a saber: estimación de la demanda, de los ingresos y de los costos; análisis de costos, precios y ofertas de la competencia; selección dela estrategia de precios; y determinación del precio final).
Por lo anterior, resulta muy importante que los mercadólogos tengan un buen conocimiento acerca de: 1) qué son los objetivos del precio y 2) cuáles son los principales objetivos que puede considerar para la fijación de precios. Ambos, se verán en detalle a continuación.
1.- ¿Qué son los Objetivos del Precio?
Según Fischer y Espejo,los objetivos o metas son los fines hacia los cuales se dirije una actividad. Representan no solamente la finalidad de la planeación, sino también el fin hacia el cual se encamina la organización [2].
Para Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, las expectativas que especifican la función del precio en el marketing y planes estratégicos de una compañía son los objetivos de precio. Hasta donde esposible, estos objetivos de precio organizacionales también se trasladan a niveles inferiores de la organización, como cuando se establecen objetivos para los gerentes de marketing responsables de una marca en particular [3].
Entonces, los objetivos del precio son expectativas que especifican de forma explícita los fines que se pretenden lograr con el precio (supervivencia, maximización de lasutilidades, participación en el mercado, incrementar los volúmenes de ventas, entre otros), lo cual, es parte de un plan de mercadotecnia (de toda la empresa y de las diferentes unidades de negocio) y obedece a los objetivos del plan estratégico de la empresa.
2.- ¿Cuáles son los Principales Objetivos del Precio?
Para empezar, se debe tener muy en cuenta que los objetivos del precio deben serespecíficos, alcanzables y conmensurables. Con esto en mente, se puede plantear alcanzar cualquiera de los siguientes objetivos a través de los precios que se le asigne al producto o servicio:
Supervivencia.-
En algunos casos (como cuando existe una competencia feroz o exceso de capacidad), mientras los precios cubran los costos variables y parte de los costos fijos, la empresa podrá seguir en elnegocio [4]; por tanto, el objetivo del precio es cubrir esos costos de tal forma que no se produzcan pérdidas. Sin embargo, se debe considerar que este objetivo es aplicable a corto plazo ya que a largo plazo, la empresa debe aprender cómo agregar valor a sus productos, o de lo contrario, se enfrentará a su extinción [4].
Maximización de las utilidades.-
Según Lamb, Hair y McDaniel, losobjetivos orientados a las utilidades incluyen: La optimización de utilidades, las utilidades satisfactorias y el rendimiento sobre la inversión [5].
Optimización de Utilidades: Significa establecer precios para que el ingreso total sea tan grande como sea posible con relación a los costos totales (en otras palabras, tratar de ganar tanto dinero como se pueda). Sin embargo, y aunque parezca fácil decirque una organización debe seguir produciendo y vendiendo productos o servicios siempre que los ingresos excedan los costos, a menudo, es difícil establecer un sistema de contabilidad preciso para determinar el punto de optimización de utilidades [5].

Por tanto, y aunque esta meta parezca impresionante para los accionistas, no es lo bastante buena para la planeación. La declaración de "queremosganar todo el dinero que podamos", es vaga y carece de enfoque [5].
Utilidades Satisfactorias: Son un nivel de utilidades razonables. En lugar de la optimización de éstas, muchas organizaciones buscan aquellas que sean satisfactorias para los accionistas y la gerencia: en otras palabras, un nivel de utilidades consistentes con el nivel de riesgo que la empresa enfrenta [5]. Por ejemplo, en una...