Objetivos Y Estrategias Sallenave

Objetivos y estrategias
La Acción empresarial debe tener una finalidad, así sea únicamente para satisfacer el
espíritu de quienes la elaboran o estudian. Es difícil para un espíritu cartesiano imaginar
que todo un sistema económico y sus elementos, es decir, las empresas, pudiera
evolucionar sin una finalidad; es tranquilizador, al contrario, describir la evolución de las
empresas según unadinámica ordenada: el sistema económico asignarla una finalidad a las
empresas, éstas se dotarían de una misión, los dirigentes establecerían las estrategias
correspondientes a los objetivos impartidos por la misión de la empresa... Algunos
razonamientos lógicos se infiltran subrepticiamente en nuestra mente, tales como:
• “toda organización tiene unos objetivos”
• no hay estrategia posible sinobjetivos”
• ‘no existen estrategias malas, solamente objetivos malos”
Llegamos a no poner más en duda los fundamentos de estos dogmas, aunque la realidad
no se ajuste a ellos.
Algunas veces se evita el escollo de la lógica para caer en aquel que consiste en emplear
indistintamente palabras como finalidad, metas, objetivos, aun cuando sus acepciones son
diferentes. Por otra parte, los autores no están deacuerdo en la definición de estos
términos; lo que para unos es meta, para otros es objetivo. En el contexto de este libro, se
adoptarán las definiciones siguientes:
Finalidad o misión: concepción implícita del ‘porqué’ de la empresa. La pregunta sobre la
finalidad de la empresa es de orden filosófico (filosófico opuesto a práctico).
Objetivos: toda organización económica tiene por lo menos tresobjetivos generales:
supervivencia, crecimiento y utilidades, es decir, tres ‘voluntades organizacionales’
independientes de las voluntades de los dirigentes. Además tiene objetivos particulares que
dependen de los deseos de los gerentes. Estos objetivos contingentes’ implican metas
cifradas.
Metas: subconjunto de los objetivos determinados por los dirigentes. Ejemplo:
si el objetivo es laobtención de utilidades, las metas de rentabilidad serán determinadas
según diferentes tasas (rentabilidad de la inversión, de los activos, del patrimonio, etc.).
Mientras que la meta es una norma cuantitativa, el objetivo es a la vez cualitativo y
cuantitativo.
Los objetivos están incluidos dentro de la finalidad, y las metas precisan los objetivos
como se muestra en la figura 3-1.
La confusión entremetas y objetivos es frecuente y además es alimentada por los
dirigentes de la empresa. Para convencerse de esto es suficiente leer las ‘palabras del
presidente’ que preceden cada año al informe financiero de la empresa. El presidente suele
comenzar felicitándose por los resultados obtenidos a pesar de la difícil coyuntura, y a
continuación enumera los objetivos para el año siguiente:
•
•
•
•Consolidación de la participación en el mercado.
Mejoras de la rentabilidad y de los dividendos.
Aumento de los beneficios sociales.
Etc., etc., y termina modestamente atribuyendo la totalidad del éxito logrado a la
abnegación de los empleados y a la confianza inquebrantable de los accionistas. En esta
situación típica, el presidente habla de objetivos sin determinar las metas.
Indudablemente lo haceintencionalmente, ya que si hubiera querido revelar los objetivos
completos, habría dicho, por ejemplo:

• Lograr 30% de participación en el mercado en los próximos dos años.
• Elevar la tasa de rentabilidad del patrimonio al 20%.

• Invertir el 4% de la nómina en beneficios sociales discrecionales.
Ahora podemos entender por qué el presidente evita hablar de verdaderos objetivos: teme
que se notesi no los alcanza. Se responsabilizaría del logro de los objetivos ante los
públicos de la empresa y es por esta razón que formula solamente unos votos piadosos
disfrazando deseos como si fueran verdaderos objetivos.
Un objetivo tiene cuatro componentes:
1.Un atributo, o sea una dimensión específica que lo define.
2. Una escala de medida.
3. Una norma o un umbral.
4. Un horizonte temporal.
Para...