Obl Gerencia

Índice

1. Resumen Ejecutivo 2
2. Introducción. 3
a. Historia. 3
b. Productos. 4
c. Valores. 4
3. Target. 4
a. Mercado Potencial. 4
b. Cantidad de usuarios de la marca. 5
c. Cantidad de Usuarios del principal competidor 5
d. Hábitos de Consumo 5
e. Necesidades, deseos y/o problemas de la marca 6
f. Motivaciones de los consumidores para elegir y para rechazar la marca y la del principalcompetidor. 6
g. Insight sobre el cual se basa la marca. 6
4. Análisis Competitivo. 7
a. Identificación de los principales competidores. 7
b. Ventajas y desventajas de la marca respecto a sus principales competidores. 7
5. Imagen actual de la marca y evaluación del Brand Equity. 8
6. Plan de Marca 9
7. Bibliografía 11
8. ANEXO 1: Encuesta 13
9. ANEXO 2: Resultado de Encuestas 18
10. ANEXO 3: Entrevista enProfundidad 22
11. ANEXO 4: Resultado de Entrevistas Cualitativas 23





1. Resumen Ejecutivo

Nuestro grupo se enfocará en el estudio de una de las marcas de la empresa FNC (Fabrica Nacional de Cerveza), la cual comercializa principalmente las siguientes marcas: Pilsen, Patricia y Zillertal, las cuales produce en su planta, y Stella Artois la cual importa. A su vez, FNC comercializa todos losrefrescos de la línea Pepsi.
Si bien FNC produce, gestiona y distribuye los productos anteriormente mencionados, nuestro objeto de estudio se centrara únicamente en la marca Pilsen. Nos pareció adecuado elegir esta marca ya que la consideramos muy popular, muy nacional y tiene consumidores de toda índole.
Analizaremos los hábitos de consumo, la frecuencia en el consumo, la cantidad consumida y lasprincipales ocasiones en donde se consume la marca, así como también los objetivos que se plantea la marca acerca de cuándo y cómo generar estos hábitos. Analizaremos también el valor que tiene la marca a la hora de ayudar o no al consumo del producto y las motivaciones que mueven a los consumidores a elegir esta marca o la de su principal competencia, como también los insights con los que cuentala marca.
Luego detallaremos el mercado total de cervezas y como este se segmenta, así como también donde se posiciona Pilsen con respecto a sus competidores. Por otra parte, detallaremos las ventajas y desventajas de la marca con respecto a su principal competidor, tomando los criterios conocidos para evaluar a las marcas y como se posiciona la marca en la cabeza del consumidor.
Tambiénrealizaremos un análisis del Brand Equity, en donde evaluaremos el valor que tiene la marca, las asociaciones con las que cuenta, la fidelidad, el reconocimiento y la calidad percibida de la misma.
De esta manera tendremos un panorama general de la salud de la marca, para posteriormente centrarnos en un plan de acción que plantee revitalizar a la marca en los puntos donde no se encuentra tan fuerte, odonde se puede mejorar según la capacidad que esta tenga. Para esto resulta importante tener el análisis previo bien realizado, ya que el plan de acción debe enfocarse en mejorar aquellos aspectos en donde la marca no se encuentra tan fuerte, para lograr un mejor aprovechamiento de los recursos de esta.





2. Introducción.

a. Historia. MARCOS
Pilsen es una empresaque opera en el rubro de las bebidas alcohólicas, puntualmente cerveza.
Una vez finalizada la Segunda Guerra Mundial, un maestro cervecero checo empezó a elaborar para Fábricas Nacionales de Cerveza (de ahora en más FNC), una cerveza llamada Pilsen.
PILSEN es un pueblo checo (Plzen), conocido mundialmente por la fabricación de cerveza.
A su vez, Pilsen es un tipo de cerveza de baja fermentación yque muestra un color dorado, contiene entre 4. 5 y 5.5% de alcohol. Pilsen pertenece al grupo de las cervezas “Lager”, en el cual se encuentran la gran mayoría de las cervezas del mercado.
En el año 1956 se lanza la cerveza PILSEN Royal De Luxe, ésta era una cerveza que estaba destinada a gente con mayor poder adquisitivo y se publicitaba como una cerveza para consumir en momentos especiales....