oconceptos claves

Casos de Dirección Estratégica de la Empresa
L.A. Guerras y J.E. Navas (eds), Thomson-Civitas, 2008, 4ª edición
Casos breves

LAS DIRECCIONES DE DESARROLLO DE COCA-COLA Y PEPSICO
Rocío GonzálezSánchez
Universidad Rey Juan Carlos
En marzo de 2010, los productores estadounidenses de bebidas sin alcohol Coca-Cola y PepsiCo
han adquirido sus embotelladoras, Coca-Cola Enterprise y The PepsiBottling Group y PepsiAmericas,
respectivamente, y, de esta forma, toman el control de la distribución de sus productos, hasta ahora
exteriorizado. La compra de Coca-Cola está valorada en 9.500millones de dólares y alcanza los 7.800
millones de dólares en la adquisición de PepsiCo. Gracias a esta operación, el grupo PepsiCo se convierte
en la segunda mayor empresa de bebidas y alimentación enel mundo. Con esta importante inversión se
inicia la estrategia opuesta a la desarrollada por las compañías durante las décadas de los 80 y 90,
cuando los productores exteriorizaron la red deembotelladores para hacer frente al fuerte crecimiento que
experimentó la demanda de bebidas gaseosas en aquella etapa.
Los objetivos principales de este giro estratégico son, por un lado, convertirse enfabricantes
integrados para afrontar en mejores condiciones la disminución en las ventas de los refrescos en Estados
Unidos -descenso que alcanza un 2% en el caso de Coca-Cola y hasta un 8% para ladivisión de bebidas
del grupo PepsiCo- y, por otro lado, lograr una optimización de sus estructuras que incremente la
flexibilidad de estas multinacionales, para que sean capaces de reaccionar antelos frecuentes cambios
del mercado. Al alcanzar mayores sinergias se obtendrá un ahorro de costes que PepsiCo valora en 400
millones de dólares anuales a partir del año 2012 y Coca-Cola esperagenerar un ahorro de 350 millones
de dólares durante cuatro años.
Asimismo, ambas empresas orientan su cartera de productos hacia nichos de mercado de
productos no gaseosos, considerados más sanos y,...