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Capítulo 7; Aprendizaje
I. Los elementos del aprendizaje del consumidor
Desde la perspectiva del Marketing, el aprendizaje del consumidor se define como: el proceso mediante el cual los individuos adquieren los conocimientos y la experiencia, respecto de compras y consumo, que aplican en su comportamiento futuro.
En primer lugar, el aprendizaje es un proceso: Esto, porque evoluciona ycambia como resultado de los conocimientos recién adquiridos o de la experiencia. Ambos, sirven como retroalimentación para un individuo y proveen los fundamentos de su comportamiento futuro.
La experiencia puede ser intencional (búsqueda del conocimiento o de información para la compra) o accidental (como los anuncios – nombres de las marcas).
Existen distintos tipos de aprendizaje, explicadosa través de distintos modelos. Pero todos concuerdan en ciertos elementos básicos como lo son la motivación, señales, respuestas y reforzamiento.
1. MOTIVACIÓN
La motivación es importante en la teoría del aprendizaje, recordemos que se basa en necesidades y metas. Actúa como un estímulo para el aprendizaje.El grado de conveniencia o envolvimiento determina el nivel de motivación delconsumidor. Descubrir las motivaciones del consumidor es tarea fundamental de mercadológos para ofrecer a su segmento un bien o servicio lo más adecuado a sus necesidades posible.
2. SEÑALES
Si los motivos sirven para estimular el aprendizaje, las señales son los estímulos que dan dirección a esos motivos. El anuncio es la señal o estímulo que sugiere una manera específica de satisfacer un motivoimportante. En el mercado, el precio, el envase, la publicidad y ls exhibiciones en las tiendas sirven como señales.
Cuando las expectativas y las señales son consistentes, las últimas sirven para dirigir los impulsos del consumidor. No debemos contravenir a las expectativas con nuestras señales. Todos los aspectos del marketing mix deben reforzarse mutuamente para que las señales se conviertanrealmente, en el estímulo guiador de acciones en el consumidor en la dirección deseada por el mercadólogo.
3. RESPUESTAS
Las respuestas –comportamientos- son la forma en que los individuos reaccionan ante un impulso o señal. El aprendizaje puede ocurrir aunque las respuestas no se manifiesten abiertamente, pero al menos ya se creó una imagen en la mente del consumidor. La respuesta no estávinculada a una necesidad en forma unívoca. De hecho, una necesidad puede generar una amplia gama de respuestas. Las señales proporcionan cierta dirección, aunque muchas de ellas compiten por atraer la atención del consumidor. La respuesta depende en gran medida, de su aprendizaje anterior.
4. REFORZAMIENTO
El reforzamiento incrementa la probabilidad de que una respuesta específica se presente enel futuro como resultado de ciertas señales o estímulos específicos.

II. Teorías conductistas del aprendizaje
Estas teorías reciben también el nombre de estímulo y respuesta, porque se basan en la premisa de que las respuestas observables ante estímulos externos específicos indican que el aprendizaje se llevó a cabo.
En otras palabras, se preocupan por los insumos y resultados más que delproceso del aprendizaje en sí. Hay 2 teorías conductitas de gran utilidad para el marketing:
1. CONDICIONAMIENTO CLÁSICO
Los primeros teóricos del condicionamiento clásico, consideraban a todos los organismos como entidades relativamente pasivas, a quienes se podían enseñar ciertos comportamientos a través de la repetición. El condicionamiento es en lenguaje común, un “reflejo rutinario”.El primero en descubrir los reflejos condicionados fue el fisiólogo ruso Ivan Pavlolv, fue así como propuso un modelo general para explicar cómo ocurre el aprendizaje. El modelo dice que el aprendizaje condicionado se presenta cuando un estímulo que va asociado a otro estímulo, el cual produce una respuesta conocida, es suficiente para generar la misma respuesta cuando se usa por sí solo.
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