Oliviero Toscani

“No hay fotos horribles, hay realidades horribles”
Oliviero Toscani, de origen milanés, nacido en 1942. A los 14 años publicó su primera fotografía y a los 18 ya estudiaba en una de las escuelas de arte más prestigiosas de Europa. Como artista que es, formó parte de la nueva generación de la posguerra, jóvenes cuya meta era reinventar todo lo imposible: era el momento de innovar, deexperimentar, de crear nuevas formas de vivir, de ver el mundo con otros ojos... a través de la propia creatividad; una promoción caracterizada cada vez más por en interés en los problemas no resueltos, en la política cotidiana, las abrumadoras diferencias entre países... en conclusión, la creciente destrucción del entorno. A lo largo de su trayectoria, Oliviero ha trabajado para decenas de marcas diferentesy varias agencias, pero su carrera no habría llegado a ser lo que hoy en día conocemos si no hubiese sido acompañada de Luciano Benetton, dueño de la marca de ropa United Colors of Benetton, que en todo momento empujó a Oliviero a escuchar su propio talento. Juntos fundaron una escuela de comunicación, La Fábrica y la revista Colors. Con “Adiós a la Publicidad” el autor nos permite obtener unamayor comprensión de sus obras, obras que han sido causa de muchos debates y que han soportado infinidad de críticas pero que también han hecho que una empresa textil surja de entre las sombras para convertirse en una de las 10 marcas más influyentes a nivel mundial. El objetivo del arte de Toscani es un cambio en la concepción de la publicidad, una publicidad que está en crisis, en decadencia, porquemientras el mundo evoluciona, ésta permanece intacta, impasible, y aunque existan líderes como el autor de esta obra que intenten cambiarla, la sociedad se muestra reacia, incrédula. Como Oliviero expresa en su libro, si la propaganda se ha atribuido personalmente el derecho de utilizar no falsas, pero si medias verdades, dónde el único fin es conseguir hipnotizar al consumidor para que el productode cierta marca sea contemplado como una deidad al lado de los demás, ¿por qué no utilizar este medio que invade las vidas de las personas para denunciar los sucesos más trascendentales a nivel mundial? Esta es la idea que Toscani ha intentado transmitir a lo largo de estos anteriores años y por lo que en la época de 1980-1990 hubieron tantas discrepancias sobre sus trabajos. Veamos algunosejemplos de campañas tratadas en la obra que representan a Benetton: la imagen de un hombre muriendo de SIDA, rodeado de su familia, muestra la visión de un cuerpo devastada por el virus del VIH fue una forma de denunciar los peligros del SIDA y un medio de continuar la batalla contra esta terrible enfermedad después de la muerte; fotografía de una pequeña mano negra pegada a una grande blanca puso fina la lucha contra el apartheid que llevaban tratando más de diez años; la muestra de una camiseta y unos pantalones manchados pertenecientes a un soldado asesinado durante la guerra en la ex Yugoslavia, convertido en un símbolo de paz o una forma de demostrar la igualdad de las personas a través del encuadre individual de sexos de todas edades y colores. Sin embargo, aunque nuestro innovadorartista nos esclarece el motivo de las

fotografías, la inspiración de éstas y el momento el que decide llevarlas a cabo para luchar contra ciertos males; nos expone también las posiciones contrarias a dichas obras, y como los propios trabajos del autor fueron rechazados en consecutivos países porque no compartían la misma ideología, cultura, religión, los territorios no estaban equitativamentedesarrollados, el gobierno, etc. Pero esto no hizo que Toscani dejase de impactar a la sociedad, es más, el ruido causado le ayudaba a recordar por lo que estaba luchando, por una sociedad conformista ante las desgracias ajenas y esto era motivo suficiente de revuelta. Estos son ejemplos con los que el autor en ningún momento niega que la marca no quiera ganar dinero, la única diferencia con las...