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TALLER DE PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO “SNAPPLE SE ROBA UNA PARTE DEL MERCADO”
Cuando Snapple apareció por primera vez en el mercado del té helado listo para consumirse, en 2005, no hubo nadie que se inmutara. Ahora, a sólo cinco años de distancia, el tremendo éxito empresarial de la pequeña empresa ha llevado a los gigantes de los refrescos, Coca Cola y Pepsi Cola, a una caldeada batalla, movidapor millones de dólares. Se espera que el gasto en medios de comunicación, tan solo en el mercado del té helado listo para consumir, llegue a 60 millones dólares para finales de 2010, impulsado por el gran gasto que realizaría estos dos nuevos competidores. La interrogante que queda abierta para Snapple, una empresa de tamaño mínimo en comparación con sus competidores, es si tendrá que alterar suestrategia con objeto de seguir siendo competitiva en el mercado del té helado listo par consumir. Pero no solo es preocupante el ingreso de los nuevos competidores, sino la posibilidad que en el futuro ingresen más competidores al mercado, producto de la tendencia al libre mercado y la expansión de la economía. El mercado del té helado listo para consumir ha resultado un lugar lleno de emociones,para una pequeña empresa como Snapple. En el 2005, cuando Snapple ingresó al mercado, habían competidores pequeños, pocas barreras de entrada, captando de inmediato una parte importante del mercado. En la actualidad la compañía tiene 33 por ciento de participación de mercado (ventas snapple /total ventas mercado X 100), es la líder y ofrece una bebida con 11 sabores diferentes y agradables, de 16onzas, que tiene calidad, producto de una cultura formada por el dueño que ha transmitido el valor a su empleados, de que la mano diligente enriquece, más la mano negligente empobrece, más o menos al precio de una botella de cerveza importada, que si bien representa un precio alto, no representa un problema para los clientes quienes están dispuesto a pagar por la diferenciación (atributosdiferenciadores) que tiene Snapple, como es la variedad de sabores y otros atributos importantes. Con una imagen de producto natural, sin preservantes, Snapple ha capitalizado la conciencia de la salud que existe en estos años, lo cual se ve apoyado por ciertos grupos defensores de la salud que promueven el consumo de productos naturales sin preservantes y que tienen cada vez mayor influencia en ciertaparte de la población, lo que ha llevado a que cierto segmento asocie a Snapple con el concepto de salud y le otorgue la preferencia, definiendo de esa forma su posicionamiento en dicho segmento. Existe la gran posibilidad de que en el futuro las tendencias del estilo de vida saludable en la población sigan favoreciendo el crecimiento del segmento que busca bebidas saludables. Pero adicionalmente seproyecta que la tendencia de la década de las mujeres líderes, que ha impulsado el desarrollo de la mujer en el campo económico, político, social, educativo y de otras áreas, genere en la mujer trabajadora con aspiraciones un segmento atractivo. Otras tendencias que pueden generar oportunidades para Snapple son el mayor poder decisión de los niños y el nacionalismo cultural, que están generandodos segmentos atractivos, por un lado el segmento de niños que buscan productos que respondan a sus gustos y preferencia, y por otro lado el de los consumidores que prefieren consumir productos nacionales. Por el último el desarrollo de la biotecnología, posibilitará en el futuro que el té pueda incorporar una seria de vitaminas, que posibilitaran la mejora del producto de SNAPPLE, siempre y cuandoeste apueste por esta tendencia, invirtiendo en desarrollo e investigación sobre el tema. Si se compara el mercado del té helado listo para consumir, con el mercado de las bebidas gaseosas, un mercado más maduro, su atractivo salta a la vista, el té helado ya se sirve en casi 75 por ciento de los hogares de Estados Unidos, y el mercado, al parecer, sigue creciendo. En el año 2009, el mercado del...