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302-S02
REV. 28 DE NOVIEMBRE, 1994

NORMAN KLEIN
W. EARL SASSER

Britishs Airways: Utilizar los sistemas de
información para ofrecer un mejor servicio al
consumidor
La queja de John Leland
John Leland llamó a la «CareLine» de British Airways para quejarse de un decepcionante final ocurrido en un
viaje reciente. «Mi esposa y yo, además de algunos miembros de nuestra familia, volábamosde regreso de unas
vacaciones con toda la familia en el continente», explicó.
«Y todos estuvimos de acuerdo en que un buen final para nuestro viaje sería comprar perfume para las
mujeres y licores para los hombres. Pero cuando llegó la hora de que se ofrecieran los artículos libres
de impuestos, me dijeron que el avión acababa de entrar en servicio y alguien había olvidado cargar el
“DutyFree”. Así que no había artículos libres de impuestos que vender.
»Y eso –insistió John Leland– me pareció vergonzoso y seguramente se convertía en un lastimoso final para lo
que había sido un delicioso viaje.»

El enfoque «Caress» a las quejas del cliente
En 1994, British Airways implementó su sistema de análisis y retención del cliente («Caress»), un nuevo
sistema informático que aseguraba unarápida respuesta a las quejas del cliente. El proceso empezaba con
la queja de un cliente, en forma de mensaje por correo electrónico, de llamada telefónica o de carta. Las
cartas de reclamación eran inmediatamente convertidas en imágenes digitales y guardadas en el banco de
datos de «Caress».
Los doce representantes de relaciones con el cliente que operaban en la línea telefónica «CareLine»entrarían en el sistema una breve descripción de la queja, y su respuesta a ella, para conservar un archivo
de la queja, ya que el verdadero valor de «CareLine» era la resolución inmediata de las quejas. Los clientes
individuales a menudo enviaban sus quejas mediante correo electrónico, y se les contestaba el mismo día.
Pero las quejas escritas se contestaban también por escrito. Normalmente, unrepresentante de relaciones
con el cliente recuperaría la queja en una pantalla, y revisaría otros datos de importancia en otra pantalla.
Por ejemplo, para contestar a una carta, uno de estos representantes podía acudir al historial de servicio al
cliente, comprobar la fecha del vuelo o incluso pedir al ordenador que enviase respuestas comunes a un
mismo tipo de problema._________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC número 302-S02 es la versión en español del caso HBS número 9-395-065. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios o ejemplos de una administración buena o deficiente.
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Britishs Airways: Utilizar los sistemas de información para ofrecer un mejor servicio al consumidor

British Airways: compitiendoen un mercado global
El anuario de British Airways de 1993-1994 empezaba con estas palabras: «British Airways es la
mayor compañía aérea de pasajeros internacionales del mundo y una de las más rentables». La flota de
253 aviones de las líneas aéreas había transportado 30 millones de pasajeros y 600.000 toneladas de carga
en un total de 291.000 vuelos. (Véase Anexo 1 para los resultados delgrupo, datos de tráfico, número de
empleados, datos de productividad y destinos internacionales.) Su objetivo era «ser la compañía mejor y
con más éxito en el sector de las compañías aéreas», y estaba previsto conseguirlo ofreciendo un servicio
al cliente de la mayor calidad y desarrollando fuertes marcas como Concorde, First Class, Club
World/Europe, World/Euro Traveller y Super Shuttle....