OPERACIONES

Estrategias de Distribución para marcas por volumen y Premium en mercados de consumo altamente competitivos

1. Introducción
Este artículo trata sobre las estrategias de distribución de marcas Premium y de volumen en la industria automotor. A pesar que pocos estudios han tomado una visión estratégica en la distribución, este campo es crucial para los productores en aras de crear ydesarrollar ventajas competitivas. Con una parte sustancial de actividades de producción tercerizadas (Allen y otros 2005), la cadena de valor hace énfasis en cambios importantes. El mercadeo, la comunicación e mercado, la distribución y los servicios post-venta (Moore, 2006) son propensos a ser altamente importantes ya que estos campos de cadena de valor comprenden la interacción con el cliente.Shneider(2001) sostiene que la producción automotriz se concentrará en la distribución, mercado e integración , mientras que las actividades propias de producción y R&D serán tercerizadas.
En las últimas décadas, el intereses en diversas marcas ha incrementado entre investigadores y practicionarios, reflejando un incremento en la madurez del mercado y un alto énfasis social en los valores no materiales(Hermann y Huber 1997). Alvesson (1990) describe esta tendencia como un desarrollo “desde la sustancia a la imagen”, y los teóricos del mercadeo describen el desarrollo en términos similares (Aaker, 1991), Sin embargo, existen numerosos estudios sobre marcas incluyendo, aquellas basadas en presupuesto, por ejemplo RyanAir (Davies, 2001) y marcas exclusivas, por ejemplo Gucci (Moore y Birtwistle2005) y Mercedes Benz (Strach y Everett 2006), pocos estudios se han centrado en la dimensión de exclusividad en el contexto de distribución. Allsoop (2005) compara las marcas Premium y de volumen en diferentes industrias desde el punto de vista del consumidor. Clark y otros (2007) investiga el estado del consumo y el rol de consumo relajado desde el comportamiento del consumidor al relacionar elimpacto de a influencia social y a influencia del mercado en las decisiones de compra. Algunos estudios han sido llevados a cabo sobre la perspectiva de distribución en marcas Premium: Donna Karan, Gucci, Tommy Hilfiger, Kenzo, Max Mara (Moore y otros, 2000), Burberry (Moore y Birtwistle 2004), Gucci (Moore y Birtwistle, 2005) y marcas de volumen: Benetton (Barela, 2003), Buick (chen 2005), Hennes yMauritz (Helfrerich y Hinfelaar, 1999), IKEA (Howell, 2006) algunos estudios se centran en el concepto de Premium y lo que significa en términos de la disposición del cliente a pagar un precio alto, sin tomar en cuenta el rol de la marca (Allsopp, 2005, DelVecchio y Smith 20005, Wieman y Jary 1997). Ningun estudio parece centrarse en las diferencias entre marcas Premium y marcas de volumen respectodel desarrollo de sus estrategias de distribución.
Con el animo de dar una visión mas profunda a las estrategias de distribución de las marcas Premium y de volumen, se escogio la industria automotriz. Esta industria puede ser asumida como difente respecto a la industria de la moda, donde si se han realizado estudios sobre la distribución de marcas Premium (Moore y otros 2000). El automóvil es unelemento crucial en la vida cotidiana de muchas personas (bernanke 1984) y constituye un gasto principal del presupuesto familiar en relación a gastos de transporte, lo que puede reflejarse en un 13%-18% de los gastos domesticos, por ejemplo en 25 paises europeos (Eurostats 2006), Suecia (Estadisticas suecas 2005) y Japon (departamento de estadísticas 2005). Para muchas personas el automóvil esun objeto emocional (merritt 1998) y el incremento de interés en crear marcas premium en las ultimas décadas sugiere que no solo consumidores, sino también los productores de automóviles tienen un interés fuerte en lograr la imagen de marca Premium (ver Corezo 2002). Las revistas lideres sobre automóviles tratan diferentes aspectos de la ambición de los productores para lograr acceder a mercados...